TOM戶外傳媒集團總裁陳曉彤：關注戶外廣告價值
編輯：寒青 [ 2010-9-19 14:09:39 ] 文章來源：中國企業(yè)報
根據(jù)美國PQ媒體公司的一項最新預測，數(shù)字戶外是2009年世界范圍內(nèi)增長最快的媒體之一，且在2010年有持續(xù)向上的軌跡，全世界將有10.1%的增長，這種趨勢將直至2014年未來的5年。現(xiàn)在中國、印度、巴西和加拿大正引領著國際上成長的市場，亞太地區(qū)將是全球數(shù)字戶外廣告成長最快的區(qū)域。
市場是巨大的，數(shù)字戶外時代已經(jīng)來臨，它已經(jīng)對戶外廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響，它應該是城市進取精神的一部分。這也正是我們努力的方向，讓城市變得更具現(xiàn)代化、更生動活潑、更時尚，是TOM戶外的目標。TOM集團是香港為數(shù)不多的跨媒體集團，擁有亞太地區(qū)在線、無線、出版、電視、戶外等媒體運營經(jīng)驗，在如今科技飛速發(fā)展的時代，它將發(fā)揮無法估量的作用。在所有媒體種類里，只有戶外可以加以整合應用，戶外廣告通過技術革命成為真正意義上的戶外媒體已經(jīng)是不可逆轉的驅使，它會帶來全新的客戶服務方式和用戶體驗。
中國的廣告市場一直被認為是最具增長潛力的市場，由于人們生活方式的改變，更多的人更長時間在戶外，中國的戶外廣告市場沒有理由不持續(xù)增長。對于未來中國戶外廣告的發(fā)展方向，毫無疑問，數(shù)字戶外將成為增長的引擎。這是因為，中國的城市化進程大大加速，城市的變化速度驚人。如今對戶外廣告的現(xiàn)狀整治和重新規(guī)劃更多的是為了提升城市的宜居度、城市競爭力、衛(wèi)生文明程度、和諧發(fā)展等城市指標，更加注重城市的數(shù)字化、信息化改造以及城市的視覺美感。在中國改革開放后，社會、城市、市場等各方面都發(fā)生了巨變，政府管理思維也出現(xiàn)了新的變化。因此，社會對戶外廣告的形象認識在變，城市對戶外廣告的和諧標準在變，市場對戶外廣告的價值需求在變，政府對戶外廣告的利益期望也同樣在變。而城市，恰恰又是戶外廣告生存的空間，是戶外廣告發(fā)展繞不開的話題。有些趨勢是可以預見的，關注城市，這是戶外廣告未來的方向。
從廣告主和消費者的角度來看，消費者的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，策略性思考、消費者行為分析及高品質的媒體創(chuàng)意和專業(yè)策劃變得更為關鍵。長期以來戶外廣告行業(yè)處于低層次的推銷或銷售的階段，遠遠滯后其它行業(yè)的營銷水平。中國的戶外廣告已經(jīng)進入拼實力、拼資本、拼專業(yè)的時代，行業(yè)的進入門檻已經(jīng)極大提高。現(xiàn)在與未來的兩峰之間也許是萬丈深淵，因此必須通過專業(yè)周詳?shù)囊?guī)劃找到中間的落腳點和平衡點，認準方向。
就戶外媒體而言，過去大家主要關注的是媒體位置和發(fā)布面積。而今天人們發(fā)現(xiàn)戶外媒介實際上是一種環(huán)境媒介，廣告載體事實上成為了消費者生活軌跡上的環(huán)境構成元素。有效的媒體一定是能使受眾喜歡并產(chǎn)生強烈現(xiàn)實需求和情感依賴的媒體。今天廣告主更關注的是媒體有沒有受眾細分性，受眾細分性能使客戶找到更為集中的重度消費群，從而制定出更為精準的傳播策略，最終實現(xiàn)最大化的媒介投資價值回報率。因此，對戶外媒介的價值評估是不能簡單的停留在客流量、發(fā)布位置、發(fā)布面積等淺表層面的，更應該關注環(huán)境和諧度、受眾細分性，進而在消費行為激發(fā)驅動力方面進行深層次的挖掘。
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