探討戶外新媒體面臨的發展“迷局”
編輯：詩玉 [ 2010-9-6 11:40:30 ] 文章來源：中國家電網
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探討戶外新媒體面臨的發展“迷局”
在經歷了07、08兩年的一哄而上之后， 2009年的金融危機為中國的戶外新媒體投下了巨大而凜冽的陰影，許多還沒來得及建立起自身的造血機制的戶外新媒體，在先前的輸血機制已經喪失殆盡的時候，便只有出局這一種選擇了。因此，中國戶外新媒體的主流格局將在這一年浮出水面，但前提是一定要對戶外新媒體幾年來出現的發展迷局有正確的了解、理解和化解。
正確認識強勢覆蓋訴求下的資本迷局
2007和2008年是中國戶外新媒體發展的第一個階段，這一階段的關鍵詞主要有兩個：覆蓋和資本。即，一方面戶外新媒體首先是以強勢的渠道覆蓋來秀出自身的傳播價值，因此，由優勢覆蓋到壟斷覆蓋，一直是讓戶外新媒體為之傾心傾力，為之奮斗不已的目標。而另一方，要想在覆蓋的廣度和速度上超越對手，讓自身的媒體價值能夠迅速提升，除了在渠道關系上的資源力外，資本的力量就成了能起到決定性作用的動力引擎。
因此，在07、08兩年間，戶外新媒體與資本打得異常火熱(在那段時間里，戶外新媒體的經營者們見投資人的頻次遠比見客戶的要多得多)，他們看上去大多是眉來眼去，秋波頻頻，有的更是情投意合，雙雙走進婚姻的殿堂。
這廂，新媒體靠概念的炒作和覆蓋的優勢來把自己妝扮成傾國傾城的嬌娘，去吸引那些腰纏萬貫的風投，而風投就好比彩禮，上市才是婚姻的主題。那廂，資本大鱷們紛紛一擲千金，在媒體美人面前似乎有用不完的家財。于是，優勢覆蓋，吸引風投，壟斷覆蓋，實現上市便成了許多新媒體對愛情的期許和對婚姻的展望。
而資本與新媒體之間的愛情，更多是那種先圈地再圈錢，只熱衷于資本運作，而不能潛心于媒體運營的聯姻，這使我們不禁要問，只偏重傳播力，而缺乏影響力和行銷力的媒體婆娘到底還能讓媒-資聯姻進行到多遠?由資本催生的新媒體到底是天之驕子還是畸形怪胎?這倒應了羅大佑的那句曾經耳熟能詳的歌詞：愛情這東西我明白，但永遠是什么?
最終的結果是，許多的戶外新媒體情愿被資本綁架，成為資本玩家手中的一個個提線木偶。在資本的指令下，媒體的價值取向已經開始偏離媒體的本來屬性，受眾的需求和好惡已經不再是媒體必須參照的導向風標。于是，許多的戶外新媒體已經不再是媒體，而是資本手中的一種賺錢工具而已。
只是沒有想到，我在08年初的“中國互聯網寒冬的那一幕是不是已在新媒體的舞臺上正悄悄地蓄意重演?”的擔心，竟然如此迅雷不及掩耳般地成為了現實。許許多多的戶外新媒體在用優勢覆蓋吸引風投，形成壟斷覆蓋，再在壟斷覆蓋的基礎上實現上市的這條資本運作，而非媒體運營的道路上越走越遠，甚至走上不歸之路。因為，媒體運營歸根到底也不可能只是一場資本的游戲……
批判分析先入為主下的分眾迷局
戶外新媒體的價值迷局首先體現在它的“分眾”概念迷局。不容置疑的是，戶外新媒體的價值源于“分眾”的概念，是“分眾”為中國戶外新媒體贏得了一個轟轟烈烈的開場。但是，時至今日，我們完全有必要對初始的那個“分眾”概念作一下反思，因為，那個曾經讓所有人都“先入為主”的“分眾”概念的確已經給戶外新媒體的發展形成了一個發展的迷局。
首先，傳統意義上的媒體，無論是戶內的，還是戶外媒體，基本上都還是大眾意義上的媒體。因此，廣告主們一直以來都還在為那部分廣告費被無效浪費而苦惱。他們越來越要求媒體更為具體地指出，我的廣告到底是哪些人能夠真正地，真實地能看到。那些靠節目收視率來劃等廣告的到達率，那些看似與誰都有關，可又對誰都無關的發布渠道，已經越來越不能滿足廣告主們一探究竟的迫切要求。
當我們回望戶外新媒體的“分眾”屬性，我們也許會發現，被中國戶外新媒體一直奉為“主義”的“分眾”概念，在更多的情景下，其實也只是一個“偽命題”，至少他們還“分”得不徹底，還“分”得不足以與傳統媒體分庭抗議。于是，無論是活躍傳媒的董事長張博涵，還是駕馭傳媒的董事長都分別提出了“精眾”這個更為深化的概念。也就是說，那些一下子就能很清楚地說出自己覆蓋的到底是哪部分人群的媒體，對于廣告主才是最精準的媒體，才是符合分眾發展規律的媒體，最終也必將成為最具傳播價值的媒體。
初始的“分眾”概念還為戶外新媒體帶來另外一個迷局，就是“無聊關注”。作為媒體對受眾的吸引無非有兩種形式，一是靠精彩的內容所吸引的主動接受，二是借助“無聊”狀態的被動接受。在“分眾”的初始，打的就是“無聊經濟”的牌，即“分眾”媒體的傳播是靠受眾在無聊時所接受的被動的，甚至強迫的觀看。但是，在人們經歷了一個階段的好奇式的關注之后，越來越多的人們開始熟識無睹而漠然處之了。因為，即使在無聊的時候，人們也不是一定要看那些“無聊”的東西，反而他們更需要的是“有聊”的內容。因此，只有廣告而沒有其它內容的“分眾”媒體，便出現了這樣的迷局，即覆蓋度越做越大，但關注度卻越來越低。
總之， “分眾”更多地是體現了基于受眾細分下的傳播的價值，而作為媒體的發展，無論是傳統媒體還是所謂的戶外新媒體，僅有傳播力是不夠的。傳播力僅僅是媒體的基礎價值，而影響力和行銷力則是媒體更具核心競爭力和持續發展力的價值所在，當然，這也是我們反思“分眾”主義指引下的戶外新媒體發展的問題所在。
理性面對效果追問下的價值迷局
對于戶外新媒體價值的評判，我在采訪活躍傳媒董事長張博涵先生時共同達成了這樣的共識：在覆蓋的受眾上能否達到更精準、在傳播的環境上能否實現少干擾、在觸媒的心態上能否使其更愉悅、在觸媒的時間和頻次上能否做到更持久。
關于精準覆蓋的問題前文已述，我們首先來討論環境的干擾問題。受眾在一個怎樣的環境中接受廣告，直接影響了廣告的傳播力和影響力。試想，在一個無限開放的空間里，在一個熙熙攘攘的環境中，人們又怎能對面前的廣告有一個集中的，專注的接受。因此，作為環境媒體的新媒體，只有那些能夠讓企業的廣告發布和受眾接受是在一個相對封閉，相對清靜的環境中完成的媒體，對于廣告主才是最可靠的媒體，才是最有可能在廣告傳播的基礎上實現廣告影響的媒體。
除了環境之外，受眾在接觸廣告時的自身狀態也是影響廣告傳播效果的不可忽視的因素。試想，如果受眾是在一個匆忙的，動蕩的，焦慮的心境之下，他又如何能夠認真地，細致地，甚至是欣賞地去接受廣告信息。這樣一來，我們也就無從奢望廣告會對他們產生真正的影響。因此，如果一個媒體對受眾的傳播是在他們最輕松，最愉悅，最閑適，最集中的狀態下進行，那么受眾對這個媒體廣告傳播的接受就能夠是積極性的，主動性的，甚至是欣賞性。這樣一來，廣告的傳播就擁有了很大的接受度和很強的滲透力，就為媒體的影響力和行銷力奠定了一個堅實的基礎。
此外，受眾接觸媒體的時間和頻次直接影響到對廣告的感知和感受，但廣告要想達到的一切效果都緣于受眾的廣告記憶這個基本點。因此，一個好媒體所覆蓋的受眾不應具有很大的流動性，不然在廣告內容的闡述上，在廣告創意的表現上，在廣告傳播的效果上，都會因受到很大的局限而事倍功半。而人們在一個環境中所停留的時間是和他們的目的行為所需的時間所決定的，這就要看他們在特定的環境中是一個匆匆的過客，還是一個要完成某個行為過程的停留者，比如健身，會客、就餐等。當然，這個過程就越長，對這個環境中廣告的接觸時間就會越長，頻次就會越高，最終形成的廣告記憶也就越深。
在把握了媒體價值的評判標準之后，我們完全可以坦然地面對來自業界，來自廣告主的，有關戶外新媒體傳播效果的追問。說到這兒，我一直在為戶外新媒體們叫屈。因為，在人們看來，只要一提到數據呀、效果呀，我們的新媒體們就好像是孩子做錯了事一樣不敢抬頭。其實，對于媒體的傳播效果從頭到尾又有誰能說得清楚呢?就以媒體的老大電視來說，他們給廣告主們提供的所謂數據，也只是局限在收視率上。但是，一個眾人皆知的事實是，在很多的情況下，節目的收視率已經遠遠不能與廣告的到達率劃上等號。
因此，我們可以理直氣壯地說，一個媒體只要它距離媒體的根本屬性越近，它的傳播價值就一定會得到體現，反之，即使是所謂的傳統媒體，如果它的未來不符合媒體的內在本質，不遵循媒體的發展規律也最終會喪失媒體的價值所在。
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