單在北京，每季度至少有4億人次會(huì)坐地鐵出行。在每節(jié)地鐵車(chē)廂的兩端有兩塊視頻屏幕，吸引著乘客的目光。很多人可能不知道的是，運(yùn)營(yíng)這些屏幕的是一家叫做華視傳媒(VISN)的公司。這家總部位于深圳的公司在全國(guó)8個(gè)城市擁有地鐵電視聯(lián)播網(wǎng)、65個(gè)城市的公交車(chē)上有他們的屏幕。但現(xiàn)在這家公司處境艱難。
截止8月12日，在美國(guó)上市的華視傳媒的股價(jià)跌至0.26美元每股（最高曾達(dá)20美元），市值不足2675萬(wàn)美元。7月18日，華視傳媒宣布已收到納斯達(dá)克的通知函：由于華視傳媒的美國(guó)存托憑證(ADR)在7月12日之前的連續(xù)30個(gè)交易收盤(pán)價(jià)都低于1美元，這家中國(guó)領(lǐng)先的戶(hù)外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)公司面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)。
華視傳媒的盛衰在業(yè)內(nèi)并非個(gè)案。同業(yè)航美傳媒(Air Media, AMCN:NASDAQ)、SearchMedia（SearchMedia Holding Limited, IDI:NYSE，簡(jiǎn)稱(chēng)晶立傳媒）等的股價(jià)也都長(zhǎng)期在2美元以下震蕩。炎黃傳媒、互力傳媒等這些曾經(jīng)喧囂過(guò)的聲音甚至早在2009年末就消失了。易觀國(guó)際等數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)紛紛取消了當(dāng)年為適應(yīng)行業(yè)需求設(shè)立的專(zhuān)門(mén)研究團(tuán)隊(duì)，從另一個(gè)側(cè)面反映了戶(hù)外數(shù)字傳媒這個(gè)曾經(jīng)迅速躥升的新興行業(yè)的迅速衰落。
2005年7月13日，以分眾傳媒（Focus Media, FMCN:NASDAQ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)分眾）登陸納斯達(dá)克拉作為標(biāo)志，拉開(kāi)了中國(guó)戶(hù)外傳媒大發(fā)展的序幕。總部位于上海的分眾傳媒是中國(guó)最早進(jìn)入戶(hù)外數(shù)字媒體這一領(lǐng)域的公司。它創(chuàng)造了快速創(chuàng)富、成功的神話——僅僅成立兩年，分眾就完成了在美國(guó)的IPO（Initial Public Offering,首次公開(kāi)募股）；此后兩三年間又先后收購(gòu)了框架媒介、聚眾傳媒、凱威點(diǎn)告、好耶集團(tuán)(Allyes Group)、璽誠(chéng)傳媒(CGEN Digital)等60多家戶(hù)外媒體公司。根據(jù)公開(kāi)信息估算，這些收購(gòu)案花費(fèi)了將近10億美元的現(xiàn)金及股票，但分眾也因此建立起一個(gè)立體的生活圈媒體群，而其股價(jià)也在2007年底達(dá)到了65美元左右的歷史高峰。
和分眾以覆蓋商業(yè)樓宇、賣(mài)場(chǎng)終端、公寓電梯、戶(hù)外大型LED彩屏、電影院線廣告媒體等渠道不同，成立于2005年的華視傳媒切入的是更有資源壟斷性的公交、地鐵這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。航美傳媒切入的則是航線、機(jī)場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，炎黃傳媒和互力傳媒則以做醫(yī)院領(lǐng)域的電視聯(lián)播網(wǎng)為主。
2005年到2009年是中國(guó)戶(hù)外傳媒從業(yè)者們值得回憶的好日子。但凡能夠放屏的地方——不論是高爾夫球場(chǎng)、出租車(chē)甚至廁所都成了戶(hù)外傳媒爭(zhēng)奪的媒介資源。當(dāng)年這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者們有兩忙：一是找還能放廣告屏的空間；二是擴(kuò)充廣告屏幕的數(shù)量。這背后則是海內(nèi)外眾多投資者的集體癲狂。根據(jù)公開(kāi)資料初步統(tǒng)計(jì)，僅2006年數(shù)字廣告媒體公司就獲得了1.9億美元的風(fēng)險(xiǎn)和私募(VC/PE)投資。
然而，好日子稍縱即逝。2009年末，華視傳媒的股價(jià)在達(dá)到12美元的小高峰之后一路下行。盡管其財(cái)務(wù)報(bào)表中仍充滿了各種好消息：不斷擴(kuò)充的地鐵、公交等媒體資源；成功收購(gòu)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DMG傳媒；以及由此帶來(lái)的業(yè)績(jī)提升。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)大幅下滑，部分是由于2008年全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的行業(yè)性寒冬；深層次的原因則是，行業(yè)商業(yè)模式存在的內(nèi)在缺陷。
2008年12月22日，離圣誕節(jié)還有2天，新浪(SINA:NASDAQ)和分眾傳媒聯(lián)合宣布，前者將合并分眾旗下的戶(hù)外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。這塊業(yè)務(wù)在2008年的前三季度占到了分眾總營(yíng)收的52%以及整體毛利的73%。分眾出售核心業(yè)務(wù)有諸多原因，與過(guò)度并購(gòu)、內(nèi)部缺乏管理都有關(guān)系。但其本身業(yè)務(wù)中也確實(shí)有個(gè)致命弱點(diǎn)，即對(duì)單位樓宇的業(yè)主議價(jià)能力相對(duì)較弱。梅高（中國(guó)）公司董事長(zhǎng)高峻就曾指出，這種模式?jīng)]有商業(yè)想象力，樓宇、超市裝顯示屏的數(shù)量總是有限的。
華視傳媒的衰落則有其特殊原因，其所處的細(xì)分領(lǐng)域的渠道成本不能由其控制。這個(gè)問(wèn)題也出現(xiàn)在航美的航空廣告以及互力、炎黃等所在的醫(yī)院視頻廣告，這些渠道都屬于資源集中的壟斷行業(yè)，業(yè)主強(qiáng)勢(shì)則意味著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。
和中國(guó)的大部分民營(yíng)企業(yè)家一樣，華視傳媒董事長(zhǎng)李利民非常勤奮。據(jù)華視前員工描述，李利民一般喜歡夜里開(kāi)會(huì)，業(yè)務(wù)討論往往最早在凌晨2、3點(diǎn)才能結(jié)束，有時(shí)則通宵達(dá)旦。
但勤奮不能解決與壟斷方不平等合作中的不可控成本。地鐵幾年一招標(biāo)的方式造成了華視傳媒等的成本激增、利潤(rùn)持續(xù)攤薄。加上廣電總局要求視頻媒體取得IPTV牌照等的相關(guān)政策，即使是在公交傳媒中占到壟斷地位的華視傳媒，其獲得一個(gè)城市的公交、地鐵資源后，也可能因?yàn)闊o(wú)法取得區(qū)域性的IPTV牌照而面對(duì)業(yè)主會(huì)把資源轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)貜V電的風(fēng)險(xiǎn)。即使李利民們?cè)诠纠镎f(shuō)一不二，但地鐵方卻并沒(méi)有把他這個(gè)財(cái)富新貴、數(shù)字英雄放在眼里。
導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“早衰”的更主要原因，則是沒(méi)有跟上傳媒行業(yè)創(chuàng)新的腳步。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春過(guò)度專(zhuān)注于賣(mài)單子而忽略企業(yè)的創(chuàng)新能力，已是公認(rèn)的事實(shí)。其他領(lǐng)域亦有同樣的問(wèn)題，一位不愿披露姓名的炎黃傳媒前高管表示，他依然看好健康醫(yī)療相關(guān)廣告的價(jià)值，問(wèn)題是隨著微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等的興起，只在醫(yī)院擺放靜態(tài)顯示屏已很難引起客戶(hù)和用戶(hù)的興趣。“這種方式離客戶(hù)和用戶(hù)都太遠(yuǎn)了。”
在媒體技術(shù)及其帶來(lái)的效果的迅速迭代中，戶(hù)外傳媒如何才能更吸引用戶(hù)和客戶(hù)？
曹志高選擇了遠(yuǎn)離新媒體，他現(xiàn)在正以星空華文傳媒COO的身份運(yùn)作著一檔電視節(jié)目《中國(guó)好聲音》。曹志高在戶(hù)外傳媒領(lǐng)域也曾經(jīng)是個(gè)風(fēng)云人物，他曾經(jīng)是賣(mài)場(chǎng)媒體璽誠(chéng)傳媒和SearchMedia（晶立傳媒）的COO，5年內(nèi)創(chuàng)造了兩家戶(hù)外傳媒的上市公司：璽誠(chéng)傳媒在IPO前夜被分眾收購(gòu)，SearchMedia則實(shí)現(xiàn)了借殼上市。但曹志高對(duì)自己轉(zhuǎn)身“傳統(tǒng)媒體”的做法有非常理性的思考：相比效果不確定的戶(hù)外媒體，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)電視媒體對(duì)客戶(hù)更有吸引力。
寶潔就是一個(gè)曹志高認(rèn)為最好的案例，這家全球最大的生活日化用品企業(yè)，每年90%的廣告預(yù)算都放在主流電視媒體投放，“剩下10%才會(huì)嘗試互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外媒體等其他廣告形態(tài)”。
