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在數(shù)字廣告這塊大蛋糕中，目前，雖然代理公司志在必得，但很難領跑。因為代理公司均以創(chuàng)意為角度切入數(shù)字廣告，但歷史表明僅以創(chuàng)意為核心競爭力無法主宰市場。
成為數(shù)字廣告市場主導者，至少應擁有規(guī)模優(yōu)勢。從傳統(tǒng)廣告代理的發(fā)展經(jīng)驗來看，即使像國際4A公司巨頭奧美，也無法改變中國廣告市場競爭主體數(shù)目龐大而單體弱小的格局。
以位居首位的電視廣告市場為例，以創(chuàng)意為主的代理公司根本無法左右廣告的投放，話語權主要集中在電視媒體、媒體購買公司和大型廣告主的手中。有一個時期，媒體購買公司的風頭甚至蓋過了電視媒體。
然而在數(shù)字廣告市場上媒體購買公司是否能重演這一幕呢？答案還不能肯定。因為媒介購買公司未能把在傳統(tǒng)媒體上的做法成功移植過來，相反它們向創(chuàng)意公司靠攏。因為數(shù)字廣告市場啟動較晚，互聯(lián)網(wǎng)媒體眾多，投放平臺整合難度很大。
同時媒體購買公司的主要跨國客戶并沒有把投放重心轉到數(shù)字媒體上來，因此，無論哪一級代理公司還都是傳統(tǒng)廣告思維，也就是依賴創(chuàng)意在爭取客戶。
不過，也有數(shù)字代理公司意識到這一點。在數(shù)字廣告投放領域居領頭羊地位的華揚聯(lián)眾，在推介自己的核心競爭力方面，一是靠互動創(chuàng)意，二就是遍布全國的投放網(wǎng)絡和各大互聯(lián)網(wǎng)媒體的良好關系。
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