紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)(Times Square)每年都會(huì)舉行新年降球儀式，當(dāng)2013年的鐘聲敲響的時(shí)候，彩球?qū)穆D一座基本空置的寫字樓樓頂落下。
不過(guò)，這卻是一棟吸金能力超強(qiáng)的寫字樓。
這座25層高的大樓正在從事廣告位出租這一欣欣向榮的業(yè)務(wù)。大樓的外立面布滿了廣告，每年有數(shù)億電視觀眾和行人會(huì)看到這些廣告。
從這座大樓最近一起再融資案的有關(guān)文件中，人們可以一窺在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)擁有一個(gè)廣告位這一利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。這一地區(qū)曾經(jīng)破敗不堪，但隨著游客和辦公室白領(lǐng)數(shù)量的大幅增加，廣告業(yè)務(wù)一片繁榮。
上述文件顯示，僅廣告位出租一項(xiàng)業(yè)務(wù)，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座(One Times Square)這個(gè)小小的梯形建筑每年就可實(shí)現(xiàn)逾2,300萬(wàn)美元的收入。
比如，Dunkin" Brands Group Inc.每年支付360萬(wàn)美元的租金獲得一塊用于展示Dunkin" Donuts的數(shù)字廣告位。這個(gè)廣告位經(jīng)常會(huì)顯示向該公司Facebook頁(yè)面發(fā)送圖片的粉絲照片。安海斯-布希公司(Anheuser-Busch InBev)每年支付340萬(wàn)美元租賃廣告位，用于展示百威(Budweiser)等品牌啤酒結(jié)冰酒瓶的特寫照片。
在此租賃廣告位的其它公司包括索尼(Sony Corp.)和News America，這兩家共用一個(gè)廣告位，每年租金為400萬(wàn)美元。新聞集團(tuán)(News Corp.)擁有News America及《華爾街日?qǐng)?bào)》的發(fā)行商道瓊斯公司(Dow Jones & Co.)。《華爾街日?qǐng)?bào)》也會(huì)租賃這座大樓的廣告位。
據(jù)上述貸款文件顯示，廣告收入加上租下了一至三層空間的Walgreen Co.付出的租金，使得這座原本空蕩蕩的大樓估值達(dá)4.95億美元。這比今年春季位于曼哈頓下城百老匯222號(hào)的一座31層寫字樓的售價(jià)高出一倍以上。這座大樓的面積是時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座的六倍多，美國(guó)銀行(Bank of America Corp.)的員工就在這座寫字樓中辦公。
Jamestown Properties的首席運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)菲利普斯(Michael Phillips)說(shuō)，我們對(duì)此感到非常高興。這家總部位于亞特蘭大的公司是這棟大樓的業(yè)主，它在1997年通過(guò)一家基金以1.17億美元的價(jià)格買下了時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座。
Jamestown成功地將時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座變成一架自動(dòng)取款機(jī)的事實(shí)反映出這一堪稱全美地標(biāo)性旅游景點(diǎn)的大樓不斷攀升的廣告價(jià)值。據(jù)非營(yíng)利性商業(yè)促進(jìn)組織時(shí)報(bào)廣場(chǎng)聯(lián)盟(Times Square Alliance)介紹，每年有超過(guò)1億的行人穿行這一區(qū)域。該組織估計(jì)，自1996年以來(lái)重要十字路口的人流量上升了大約90%。
時(shí)報(bào)廣場(chǎng)區(qū)域的物業(yè)業(yè)主說(shuō)，和10年前相比，其擁有的廣告位的價(jià)格大約增加了一倍。但地點(diǎn)不同，廣告位的價(jià)格差異很大。造成這一現(xiàn)象的部分原因是，來(lái)紐約市旅游的人數(shù)不斷上升。目前的紀(jì)錄是一年5,090萬(wàn)游客。
另外一個(gè)原因是：越來(lái)越多的業(yè)主將原先的廣告牌換成了數(shù)字廣告牌。標(biāo)準(zhǔn)普爾評(píng)級(jí)服務(wù)(Standard & Poor"s Ratings Service)稱，數(shù)字廣告牌雖然造價(jià)更高，但租金卻是靜態(tài)塑料廣告牌的五至六倍。標(biāo)準(zhǔn)普爾為時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座的抵押貸款評(píng)級(jí)。
多位廣告業(yè)高管表示，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告牌的租金是全球最高的，超過(guò)了倫敦皮卡迪利圓環(huán)(Piccadilly Circus)等人流如織的場(chǎng)所。德意志銀行(Deutsche Bank AG)的分析師切爾瑟(Matthew Chelser)說(shuō)，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)廣告租金的增速遠(yuǎn)超全美廣告牌租金增速，后者每年的增速僅為3%至4%。
在過(guò)去，這個(gè)地區(qū)的業(yè)主都是后來(lái)才想起掛戶外廣告牌。如今他們爭(zhēng)先恐后地在大樓上掛起越來(lái)越大的廣告牌，以期獲得由此帶來(lái)的一年200萬(wàn)至400萬(wàn)美元（甚至更多）的收入。
Vornado Realty Trust曾表示，它打算以位于46街和百老匯大道交叉口、長(zhǎng)300英尺（91米）的馬奎斯萬(wàn)豪酒店(Marriott Marquis)為底座，樹(shù)起一塊新的大型電子廣告牌。紐約地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商維特科夫(Steve Witkoff)及其合作伙伴表示，廣告牌出租業(yè)務(wù)是其地產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的一個(gè)重要利潤(rùn)推動(dòng)因素。他們打算拆除位于47街和第七大道交匯點(diǎn)的一座寫字樓，并在原地打造一個(gè)零售物業(yè)。
本月早些時(shí)候在一次投資者會(huì)議上，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商SL Green Realty Corp.的執(zhí)行副總裁Edward Piccinich將該公司擬在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)樹(shù)起的巨型電子廣告牌稱為其一個(gè)新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的“代表作”。服裝零售商Express Inc.的一家旗艦店將入駐這個(gè)新項(xiàng)目，Express Inc.也會(huì)租用前述廣告牌。
而Express也可能通過(guò)在部分時(shí)段將廣告牌出租給其它廣告客戶賺錢。文字記錄顯示，Express首席執(zhí)行長(zhǎng)韋斯(Michael Weiss)在今年早些時(shí)候的一次投資者會(huì)議上說(shuō)：這些廣告牌值得花大錢投入。我的意思是說(shuō)，它們會(huì)讓你花掉不少錢，但它們值這些錢。
當(dāng)然，廣告業(yè)務(wù)也非一路坦途。通用汽車(General Motors Co.)在2009年申請(qǐng)破產(chǎn)之后便放棄了時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座的一個(gè)大型廣告牌和其他出租性物業(yè)。它的廣告牌已經(jīng)被Dunkin" Donuts取代。
對(duì)于時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座來(lái)說(shuō)，其經(jīng)歷的年景并非總是如此美好。作為這一區(qū)域再開(kāi)發(fā)計(jì)劃的組成部分，規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾一度要求拆除這棟建于1904年的大樓，不過(guò)未獲成功。但在過(guò)去20年里，由于州政府帶頭促進(jìn)新樓盤開(kāi)發(fā)等原因，這個(gè)地區(qū)越來(lái)越興旺，而時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座的價(jià)值也逐漸上升。
林克斯曼(Lawrence Linksman)在20世紀(jì)80年代早期以1,000萬(wàn)美元左右的價(jià)格賣掉了這座大樓，據(jù)他說(shuō)，這是因?yàn)橹按嬖谒袡?quán)糾紛。林克斯曼說(shuō)：我這輩子失去的就是它。他說(shuō)現(xiàn)在總是避免來(lái)這個(gè)地方，因?yàn)檫@會(huì)喚起痛苦的記憶。
Jamestown在15年前與當(dāng)時(shí)的合作伙伴、總部位于紐約的Sherwood Equities一起買下了時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座。今年秋季，Jamestown進(jìn)行了再融資操作，以這棟大樓為抵押從高盛集團(tuán)(Goldman Sachs Group Inc.)取得了一筆2.08億美元的貸款。本月早些時(shí)候，這筆抵押貸款以商業(yè)抵押貸款支持證券的形式賣給了債券投資者。
占據(jù)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座廣告位的廣告客戶說(shuō)，廣告租金很高，但其曝光率無(wú)可匹敵。
安海斯-布希負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁齊爾瓦(Blaise D"Sylva)說(shuō)，我們租下這個(gè)廣告位是想傳遞一些信息，我們認(rèn)為公司拿到的這個(gè)位置很棒。
不過(guò)，對(duì)于其它一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，在此打廣告的成本還是太高了。日清食品(Nissin Food Products Co.)曾在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)一座擁有一個(gè)廣告位，顯示的是巨大的日式杯裝拉面的照片。幾年前其租約到期時(shí)日清沒(méi)有續(xù)約。
日清食品負(fù)責(zé)營(yíng)銷的助理副總裁Linda Chung說(shuō)，為了消化租賃廣告牌帶來(lái)的大量成本，我們得賣出多少拉面啊。
