新零售的風(fēng)生水起為戶外媒體帶來(lái)了契機(jī)。戶外媒體在參與新零售的過(guò)程中，其本身的功能放大、粘性增強(qiáng)、應(yīng)用也更廣泛。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及成熟，為新零售和戶外媒體的融通提供了多種可能性，戶外媒體成為新零售賴以生存及發(fā)展的重要載體之一。
消費(fèi)品零售市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期，全行業(yè)增度放緩、集中度提升，在技術(shù)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，新零售應(yīng)運(yùn)而生。阿里研究院認(rèn)為，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，認(rèn)為零售的本質(zhì)是無(wú)時(shí)無(wú)刻的始終為消費(fèi)者提供超出期望的內(nèi)容。新零售以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)工具，線上線下零售深度融合。
技術(shù)是新零售發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算，大數(shù)據(jù)，人工智能，VR/AR 等技術(shù)的升級(jí)與成熟，促動(dòng)了新零售的發(fā)展。技術(shù)不僅是新零售的驅(qū)動(dòng)器，也是戶外媒體發(fā)展的三大支柱之一。 戶外媒體依托這些技術(shù)，憑借其天然貼近受眾的屬性，為新零售提供了物理平臺(tái)及重要支撐，成為新零售線上線下融合的重要媒介。
新零售不只是零售環(huán)節(jié)的更新，還包括產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈重構(gòu)，要素重構(gòu)，是以消費(fèi)者為核心對(duì)市場(chǎng)要素及資源重新配置的過(guò)程。以消費(fèi)者為核心是零售的根本，一直以來(lái)零售業(yè)者都在努力去滿足消費(fèi)者的需求。 但只有在新零售業(yè)態(tài)下，在消費(fèi)升級(jí)倒逼零售業(yè)逆向重構(gòu)之時(shí)，“以消費(fèi)者為核心”才能真正被踐行，零售業(yè)者才能為消費(fèi)者提供超出期望的內(nèi)容。
消費(fèi)升級(jí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是生活品質(zhì)的提升；對(duì)營(yíng)銷者則意味著溝通方式及側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。品牌應(yīng)該從根源上去理解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為變化，并從產(chǎn)品層面開(kāi)始應(yīng)對(duì)這些變化。那么戶外媒體該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變以助力新零售？
1.借力場(chǎng)景營(yíng)銷提供超預(yù)期體驗(yàn)
伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者已不僅僅滿足于對(duì)品質(zhì)的追求，他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求與日俱增。消費(fèi)者熱衷能參與其中，并能帶來(lái)感受的營(yíng)銷活動(dòng)或購(gòu)物旅程。產(chǎn)品消費(fèi)能否為自身帶來(lái)心理、情感的滿足成為消費(fèi)者決策中的重要考量因素。新零售概念中的核心要素是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。談到體驗(yàn)則必然要引入場(chǎng)景， 而場(chǎng)景正是戶外媒體的核心所在。
戶外媒體所營(yíng)造的場(chǎng)景是真場(chǎng)實(shí)景，這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷能打通人與場(chǎng)所的內(nèi)容勾連，加之與受眾關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的創(chuàng)意內(nèi)容，極易觸動(dòng)身臨其境的消費(fèi)者，最大程度的滿足消費(fèi)者的情感需求，提供超出預(yù)期的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到超出期望值的服務(wù)時(shí)，會(huì)引發(fā)驚喜；同時(shí)，有了真實(shí)的體驗(yàn)，更容易產(chǎn)生信賴，信賴及驚喜都會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，進(jìn)而促發(fā)購(gòu)買及傳播。
此外，人的需求在特定的場(chǎng)景下容易被激發(fā)，如果能找到滿足這些需求的方法，品牌也就找到了機(jī)會(huì)。人的本性是喜歡新鮮、變化的，人的精神需求是無(wú)止境的，心情是多變的。 因此，場(chǎng)景要匹配人的需求就一定要多變，那么何處的場(chǎng)景是最豐富的呢？戶外場(chǎng)景中的元素極其豐富，不論封閉的、半封閉的，還是開(kāi)放的都囊括在內(nèi)。人在不同時(shí)間、地點(diǎn)所生發(fā)的心境不同， 戶外場(chǎng)景因其豐富性，易于匹配人的心境，只有匹配了人才有興趣去體驗(yàn)，從而產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買行為。
戶外已從單向傳播的位置產(chǎn)業(yè)變成現(xiàn)在的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，被賦予了場(chǎng)景意識(shí)，能調(diào)動(dòng)場(chǎng)景所有的元素。物聯(lián)網(wǎng)基于消費(fèi)者此時(shí)此刻對(duì)品牌的需求，可以提供與其匹配的內(nèi)容，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、面向?qū)Φ娜耍瑵M足消費(fèi)者變化的需求。
營(yíng)銷者如果依據(jù)消費(fèi)者的需求，找到合適的品牌與其匹配，再計(jì)劃有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容，善用戶外媒體做場(chǎng)景營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，則必然容易產(chǎn)生效果，促進(jìn)品牌落地，促動(dòng)商品銷售。
2.讓時(shí)間更有價(jià)值
商品極大豐富，消費(fèi)升級(jí)，金錢不再是多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買商品的第一約束，決策時(shí)間或已成為最大的約束。馬云曾說(shuō)過(guò)他沒(méi)時(shí)間花錢， 花錢是門大學(xué)問(wèn)，像他們這樣的人，不知道該怎么花錢。不僅富人，中產(chǎn)乃至無(wú)產(chǎn)階層面對(duì)海量商品及信息也不知該如何花錢。
新零售要滿足消費(fèi)者的省時(shí)訴求，除了在物流環(huán)節(jié)提升效率外，還應(yīng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，消費(fèi)者如果能高效獲取信息，就能更快做出明智的購(gòu)買決策。面對(duì)電視，網(wǎng)絡(luò)等媒體鋪天蓋地的信息轟炸，消費(fèi)者不愿花費(fèi)時(shí)間去篩選，也很難做出選擇。
戶外媒體根植在城市的各種空間表面，不僅可以無(wú)縫鏈連接碎片化人群的碎片化時(shí)間， 并且不占用消費(fèi)者額外的時(shí)間。因?yàn)椴徽撛谕窘?jīng)點(diǎn)、等候點(diǎn)、聚會(huì)點(diǎn)，還是售賣點(diǎn)，戶外媒體在伴隨消費(fèi)者的同時(shí)，讓時(shí)間有價(jià)值、有意義。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不需額外花費(fèi)時(shí)間就能被動(dòng)接收信息， 既不需要主動(dòng)花時(shí)間搜索信息，也不會(huì)在花費(fèi)時(shí)間做其他事情時(shí)被廣告的突然入鏡所打擾。
戶外媒體能夠在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，為消費(fèi)者提供相匹配內(nèi)容，做到有的放矢，不產(chǎn)生錯(cuò)位，因而不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)者時(shí)間才會(huì)有價(jià)值。戶外媒體也能通過(guò)提供優(yōu)惠折扣等方式，給到消費(fèi)者驚喜；還能提供人文關(guān)懷，在消費(fèi)者心情不好時(shí)慰藉他們。這些都讓消費(fèi)者的時(shí)間更有價(jià)值。
戶外媒體整合了消費(fèi)者的碎片時(shí)間， 提高了其時(shí)間的含金量，與此同時(shí)，由于這些信息沒(méi)有額外占用他們的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)接收到的信息不易反感、排斥，更容易接受、認(rèn)同， 品牌方因此會(huì)得到良好的營(yíng)銷效果。
3.便捷的入口及渠道
對(duì)體驗(yàn)的追求和對(duì)效率的要求，都使消費(fèi)者想要更便捷的渠道來(lái)獲取信息、產(chǎn)品及服務(wù)。零售商也在尋求更省時(shí)、省力、省錢的渠道。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)下，開(kāi)拓市場(chǎng)多數(shù)離不開(kāi)推銷員及導(dǎo)購(gòu)員，還需支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，對(duì)人的依賴度高，成本也居高難下。戶外媒體能夠?yàn)樾铝闶郗h(huán)境下的買賣雙方提供更便捷、高效的渠道。
戶外媒體具有實(shí)體和空間的屬性，最貼近廣大受眾，與其接觸頻次高，容易被消費(fèi)者便捷的獲取。物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每處戶外媒體都可以成為線下入口，又可作為轉(zhuǎn)換端口實(shí)時(shí)對(duì)接線下與線上，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播。戶外媒體是稀缺資源，具有獨(dú)占性和沖擊力，在信息量超負(fù)載的時(shí)代，更易凸顯、引發(fā)聚焦，從而易于抓取消費(fèi)者的注意力，獲取顧客，成為輕顧客的線下入口。
除了抓取注意力、傳遞信息，戶外媒體還具有沿途導(dǎo)引的導(dǎo)向作用。人在熟悉的、固定的場(chǎng)景中戒備心較低，戶外媒體伴隨性很強(qiáng)，只要價(jià)值觀相符，趣味相投，再加上利益誘導(dǎo)，對(duì)受眾的傳達(dá)力及導(dǎo)向力就很強(qiáng)。戶外媒體能提供精準(zhǔn)的匹配，匹配對(duì)了就可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地的參與進(jìn)去，產(chǎn)生刷單購(gòu)買。
戶外媒體通過(guò)實(shí)時(shí)捕捉受眾的行為軌跡，能夠及時(shí)發(fā)送優(yōu)惠及體驗(yàn)信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者到附近實(shí)體店體驗(yàn)或消費(fèi)。還能通過(guò)創(chuàng)意及技術(shù)疊加，激發(fā)消費(fèi)者更多參與互動(dòng)，還可能引發(fā)二次傳播，帶來(lái)更多客源。
此外，戶外媒體這個(gè)便捷的線下入口及渠道，擁有線上所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在線上，消費(fèi)者是帶著期望去消費(fèi)，要付出時(shí)間及流量；如果品牌不能滿足消費(fèi)者的期望，可能會(huì)引其憤恨，反而失去了粉絲，還可能面臨其吐槽所引起的負(fù)面?zhèn)鞑ァＳ捎诰�上開(kāi)店的門檻低，品牌良莠不齊，品質(zhì)確實(shí)難于保證。
而在線下，消費(fèi)者所花費(fèi)的成本則很低， 因?yàn)樗麄儽緛?lái)是沒(méi)有預(yù)期、沒(méi)有付出的，要求低則易于被滿足；只要他們接觸到的品牌、產(chǎn)品稍有姿色，就會(huì)產(chǎn)生超出期望的效果。至于品質(zhì)，在戶外做廣告的品牌一般都比較有實(shí)力，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)審核，由于宣傳成本高，品牌不會(huì)冒著毀損自己招牌的風(fēng)險(xiǎn)，為蠅頭小利而提供偽劣產(chǎn)品。
對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，戶外媒體能發(fā)揮入口、引流導(dǎo)購(gòu)的渠道作用；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)渠道是便捷、唾手可得的。
4.激發(fā)即興購(gòu)買
消費(fèi)者在哪里，零售商就應(yīng)該在哪里，營(yíng)銷就應(yīng)該發(fā)生在哪里。消費(fèi)者無(wú)處不在，零售商就應(yīng)該滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買需求。技術(shù)的進(jìn)步，支付方式的轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買行為提供了支持。即興購(gòu)買成為新零售的重要特征之一。即興購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)能夠使買賣雙方的效用最大化。
戶外媒體貼近消費(fèi)者， 與其同處線下場(chǎng)景中，可隨時(shí)引發(fā)消費(fèi)行為；同時(shí)，技術(shù)的支撐加強(qiáng)了戶外媒體的終端連接功能，使所見(jiàn)所得變得可行。作為實(shí)體的戶外媒介能夠發(fā)揮零售終端與實(shí)時(shí)微店的功能，與消費(fèi)者的智能裝備相聯(lián)通，使其所見(jiàn)即所想，從而激發(fā)消費(fèi)者興致，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的個(gè)性化購(gòu)買需求，實(shí)現(xiàn)即興購(gòu)買。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，上班族在歸家途中，通常已身心俱疲，饑腸轆轆，這種狀態(tài)下的心境是不愿再花精力準(zhǔn)備晚餐，只想盡快果腹。這時(shí)，如果在沿途看到餐飲廣告，極易受美食誘惑，結(jié)果是或被引導(dǎo)入店消費(fèi)，或通過(guò)移動(dòng)終端選擇合適口味下單，到家即刻輕松享用美餐。
全媒介環(huán)境下，在戶外媒體的激發(fā)下，受眾消費(fèi)的行為模式已變成關(guān)注-搜索-購(gòu)買，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的心境及狀態(tài)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者即興購(gòu)買的營(yíng)銷目的。
5.輸入消費(fèi)者畫(huà)像的界面
消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)及價(jià)值追求的另一個(gè)表現(xiàn)是愿意為個(gè)性化買單。誰(shuí)能掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，誰(shuí)就能把握新零售的先機(jī)，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化，超預(yù)期的產(chǎn)品及服務(wù)，獲取更多消費(fèi)者份額。
新零售形態(tài)下，品牌方需要精準(zhǔn)找到用戶，讓渠道成本降到更低。用大數(shù)據(jù)、無(wú)人店、無(wú)人機(jī)以及各種新技術(shù)可以找到用戶，然而，要做好新零售，更重要的是將收集來(lái)的數(shù)據(jù)、用戶需求反饋到上游的生產(chǎn)中去，通過(guò)快速迭代和個(gè)性化定制等方式打破批量化生產(chǎn)的個(gè)性缺失，滿足消費(fèi)者的更多需求。
利用戶外媒體可以采集數(shù)據(jù)為消費(fèi)者畫(huà)像。作為收集線下數(shù)據(jù)的界面， 戶外媒體能夠彌補(bǔ)線上海量數(shù)據(jù)龐雜、不確定性、造假容易、采集不合法等缺陷，提供精準(zhǔn)畫(huà)像。
首先，真實(shí)合法。戶外媒體根植實(shí)體場(chǎng)景，收集的數(shù)據(jù)真實(shí)確定，可信度高；人在熟悉的環(huán)境下，固定的場(chǎng)景中最放松，少設(shè)防， 容易表露真實(shí)的行為；而且，消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，他們的隱私得到了尊重。
其次，精準(zhǔn)有效。比起網(wǎng)上的海量無(wú)效數(shù)據(jù)，擁有固定的參照體系，基于實(shí)體場(chǎng)景的小數(shù)據(jù)更加有用。品牌方尤其在意常住人口的經(jīng)常性消費(fèi)。戶外媒體設(shè)在固定的位置，以常住人口為目標(biāo)，群體定向，并且這些消費(fèi)者的軌跡固定，行為習(xí)慣定向。通過(guò)持續(xù)定向，連續(xù)追蹤，這樣采集的數(shù)據(jù)可以復(fù)制、可預(yù)判，才會(huì)有意義。
最后，易于應(yīng)用。由于消費(fèi)群體和場(chǎng)所存在相互匹配的內(nèi)在關(guān)系， 戶外媒體可以基于所在城市的主要場(chǎng)所和核心人群，實(shí)施網(wǎng)格狀布局，達(dá)到精準(zhǔn)覆蓋全城。通過(guò)人與場(chǎng)所的雙重定向分析和連續(xù)定點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，易于掌握消費(fèi)者行為與消費(fèi)的主要規(guī)律，能夠發(fā)現(xiàn)其行為邏輯、偏好和消費(fèi)傾向，再結(jié)合其它渠道的信息就可以為消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像。
將消費(fèi)者畫(huà)像應(yīng)用于新零售中，則零售商可以據(jù)其調(diào)整、推薦商品，幫助消費(fèi)者過(guò)濾商品，提供更優(yōu)化、更匹配的選擇，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦；不僅節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，而且為其提供了個(gè)性化的超預(yù)期內(nèi)容。
通過(guò)智能化技術(shù)，融合線上、線下資源；借助渠道、效率、消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，戶外媒體可以實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)，促發(fā)并提振銷售。戶外媒體應(yīng)該挖掘自身潛能，全方位的深度服務(wù)于新零售，發(fā)揮更大價(jià)值，賦能新零售，進(jìn)而促進(jìn)二者的可持續(xù)發(fā)展。在戶外媒體的加持下，新零售必將大放異彩。
