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    2014年液晶顯示產品均價下降超過1成，價格下降成為促使整個產業實際銷售顯示面積增長9%的核心因素。消費者能用更為便宜的價格、買到更大、分辨率更高、性能指標更好的產品。

    細分來看，手機用顯示屏市場，價格下降達到17%。其中，全高清高端產品價格下降近30%。這直接導致日本JDI的虧損，以及夏普8代線的虧損。此前，2012-2013年，兩年內，高端手機和平板電腦用顯示屏，曾經是JDI和夏普8代線盈利改善的主力軍。但是，現在，在劇烈價格波動下，日本企業的高成本劣勢，正在成為致命的問題。

    手機和平板電腦觸摸屏市場也是價格下滑的重災區。IN-cell和ON-cell技術的成熟，實際使得OGS和GFF觸摸產品面臨了成本挑戰。由于更為節省物料，以及幾乎可以在所有液晶面板生產線上采用IN-cell和ON-cell技術，這導致在成品率相當的情況下，IN-cell和ON-cell技術兩項技術必然引發價格戰和嚴重的產能過剩。嵌入式觸控產品（IN-cell和ON-cell技術）的價格下降也是夏普和JDI液晶項目部分虧損的重要原因。2014年，觸摸屏產業在技術競爭和產能過剩壓力下，價格下降達到20-40%。

    在電視面板上，價格下降最快的是大尺寸產品，尤其是70英寸以上產品，市場銷售均價下降達到三分之一。同時，高端市場4k產品的均價下降也超過50%。價格下降促使大尺寸是高端產品的暢銷。2014年全年彩電用液晶面板實際消耗量增長超過一成，接近15%。

    顯示產業領域，價格下滑不僅僅是液晶的問題，新技術產品也不例外。如，OLED電視用面板和手機用面板，2014年也在加速下滑。電視用大尺寸OLED產品價格下降超過50%，手機用中小尺寸OLED面板價格下滑達到近3成。這主要是由于LG在大尺寸OLED產品上成品率提升到了70%，這一數據幾乎翻番。2014年下半年，京東方、和輝光電等中小尺寸OLED線產能不斷開出，加劇了OLED產品的市場競爭，進而促使其價格下降到可以與液晶抗衡的水品。

    在投影顯示領域，2014年整體市場價格下降超過1成。微型投影機價格下降幅度較大，很多產品擁有2-3成的價格波動；激光投影產品、特別是激光電視產品價格幾乎打了一個對折；中低端工程投影機開始普及化，價格也下降明顯。投影領域保持價格相對穩定的只有DLP拼接產品。但是，2014年該類產品市場需求萎縮超過2成。

    綜上所述，2014 年，極少有顯示產品價格能保持穩定，更談不上上漲。顯示產業似乎又不成文的共識：保持價格遠沒有比爭取更大的銷售顯示面積來的重要。筆者相信，這一趨勢在2015年不會改變，甚至加劇。  

看看2015年，顯示行業誰降價最厲害

    只有價格虛高的產品，才能價格下降的更多。這是基本常識。筆者認為，2015年價格下降最厲害的顯示產品將按如下次序排隊。

    第一位的是激光電視產品。目前4-5萬元的價格不僅相對傳統投影機溢價過高，而且也難以推動產品的普及。三年內價格下降到萬元+的位置，是很可能的事情。即便是2015年，該類產品降幅也將達到30%以上，甚至有打對折的機會。這樣的價格下降，也會使得產品銷量有希望突破萬元關口，甚至達到3萬臺的規模。不過考慮到這一產品是“小眾”產品，因此預測的準確度將很有限。

    第二位的是OLED顯示產品。一方面，產能增加是導致價格下降的主要原因。中小尺寸產品上，京東方5.5、和輝光電、三星6代線都會在2015年處于產能爬升狀態。大尺寸上，LG新線投產，也將帶來幾乎3倍的產能提升。另一方面，成品率增加也價格下降的必要驅動因素。中小尺寸上，新線都處于爬坡階段，成品率的提升是必然的事情。大尺寸上，LG oled產品量產成品率已經從2014年初的7成，提高到2015年初的8成，年底則有望沖刺9成比例。這兩個因素綜合作用，OLED面板產品2015年價格下降可能達到1-3成。其中，大尺寸產品會有3成左右的價格下降，可比較產品看，55寸2K的OLED電視價格會從不足2萬元，下降到1萬元出頭。

    2015年第三位價格下降預期的產品是QLED電視。2014年底，QLED電視正式登場。其價位幾乎僅次于OLED產品，成為貴族奢侈之選。但是，隨著該類產品銷量的提升，其價格保持能力值得懷疑。預計2015年全年價格下降會超過3成，甚至打對折。2015年底萬元以下、6000-8000元價位的產品將可以出現在市場之上，甚至會出現更低價的產品。

    2015年第四位價格下降預期的產品是全高清的手機屏：2K級別的全高清手機屏將在這一年進入千元以下產品的配置選擇之中。雖然維持2014年3成以上的價格下滑不太可能，但是1成以上的價格下降卻絕不會有任何問題。導致該類產品價格下降的關鍵因素是：產能擴大和成品率提高。

    2015年手機等采用的觸摸屏價格依然會下降：預計降幅不會低于2成。甚至，在大尺寸商用顯示器產品上的觸摸屏價格也會遭受價格寒流。對于后者的主要推動企業，夏普和京東方而言，如果沒有打對折的價格下降，這個市場將很難被開啟。

    在2014年價格下滑較快的大尺寸液晶和4K產品，2015年的價格下降速度則會大幅下降。降幅將只有2014年的三分之一。即便如此，這樣是一個在5-8%之間的數值。但是，從整機產品看，2015年全年大尺寸液晶和4K產品的價格下滑依然會比較厲害，甚至超過1成：因為，這些產品目前依然擁有較高的額外技術溢價。

    綜上所述，2015年價格下降依然會是從手機到大彩電，從投影技術到觸摸屏產品等顯示技術價格下降較快的一年。單一液晶產品看，全年超過5%的價格下滑是有強大支撐的，個別產品線價格下降依然會在2成左右。

    降價背后：顯示產業的內在規律

    各種顯示產品為何頻頻降價呢？核心原因很簡單：維持市場規模的增長。

    例如，因為IN-cell和ON-cell技術兩大技術的成熟，幾乎所有平板面板都可以制作成內嵌觸摸屏的產品。這就導致，理論上觸摸屏產能（含紅外技術、內嵌技術、外掛技術）和液晶等顯示面板產能的比例高達140:100。這幾乎是絕對產能過剩的狀態，因此2013-2014年擁有超過200家從事觸控產品的企業破產。市場競爭如此慘烈，保持價格優勢就成了主要的運營目標:失掉市場份額，也就意味著死亡，而保持市場份額即是保持產品競爭力，這個競爭力不來自于技術領先，就只能來自于價格領先——對于這些都擁有10年以上歷史的技術，廠商保持技術體驗的巨大差異是不可能的，因此價格戰成了唯一選項。

    同樣的問題困擾著OLED顯示產品：站在產業體系成熟、價格低廉的液晶產品面前，OLED雖然顯示效果優勢明顯，卻沒有必須性的替代價值。尤其是利用QLED技術提升色彩表現力的液晶產品，與OLED的效果差異變得更小。OLED不可能在高價位階段對LCD產生替代作用。那么隨著OLED產能和成品率的提升，價格下降是唯一保持產業發展的方法。

    即便是液晶技術自身，也擁有很多相關企業的競爭。在全球經濟復蘇依然不景氣的大背景下，在液晶技術已經高度成熟的大背景下，尤其是在液晶顯示自身很長的產品壽命的影響下，市場如何消化還在增長的產能呢？答案是，讓消費者買更大的手機、更大的電腦顯示器、更大的彩電。如何讓消費者對大尺寸顯示產品動心，答案更為簡單：那就是大尺寸產品的價格不再昂貴，甚至和稍小一些的產品差距有限。

    價格決定規模，這是顯示產業鐵的定律。尤其是，各種顯示技術的高度成熟使得規模對于企業更為重要。

    2015年CES展會上，液晶顯示最出色的產品是什么呢？8K、QLED、新型導光板的超薄產品。這三類技術中，大尺寸的8K產品制造技術要求和中型產品的4K相當，不能稱為完全創新的產品。后兩者，雖然是全新的產品，但是改進的技術部分都是背光源，而非液晶顯示自身。倒退到2014年，CES展會，最火的技術是什么呢？4K和曲面。4K技術對于大尺寸電視是一個了不起的進步，但是和手機等中小尺寸產品早已成熟的高解析度技術如出一轍，技術創新有限；曲面則更是一種沒有實質性產品技術進步的“外觀”變化——曲面只是利用液晶屏幕固有的韌性，實現了一種窄眾的產品形態變化而已。

    連續兩年的全球最大消費電子展CES都未能給液晶顯示帶來真正的驚喜：答案非常簡單——任何技術都不可能一直保持高速進步，具體技術形態都有天花板。液晶現在已經頂到自己的技術頂板了！

    產業技術到達一個絕對成熟的階段，企業的競爭不能再以產品差異化為先決條件。這時候誰能控制成本，誰就能控制市場。2010年以來，日本面板產業的歷次虧損都是這個規律作用的直接結果——因為我國大陸和臺灣地區、韓國、日本，這四大顯示制造基地中，日本的編輯成本是最高的。包括能源、環境、人力，到目標市場的運輸成本、關稅等，而且這些因素幾乎難以被克服。

    所以，顯示產業的價格下降背后的行業規律可以如此描述：技術過剩背景下，成本決定競爭力時代，市場向低成本企業傾斜，導致的全球價格戰，以及在此基礎上的產業重組。這個規律的一個顯著表現是：近三五年來，全球主要的顯示面板產能建設集中在我國大陸地區：因為這里是成本低點，同時離需求市場最近。

    2014年，價格戰代表產品，4K電視產品和非晶硅全高清手機屏的核心推動者，一個是華星光電、另一個則是騰龍光電——兩者都是大陸地區的企業。2015年，顯示產品進一步價格戰的推動者，也將主要來自于我國大陸地區，包括上游面板企業和下游的整機企業，都將難逃這一規律。