隨著移動(dòng)互聯(lián)及智能物聯(lián)的迅猛發(fā)展，處于產(chǎn)業(yè)變革陣痛中的戶外廣告，究竟路在何方？讓我們一同在2015年豐富的行業(yè)實(shí)踐中，去發(fā)現(xiàn)線索，明辨方向。
站在2016年的門(mén)檻上，回首過(guò)去的一年，正如世界必須接納崛起的中國(guó)，我們的視野也已無(wú)法囿于中國(guó)。
“地標(biāo)媒體”評(píng)選，重振大戶外威力
9月習(xí)近平主席訪美，紐約時(shí)代廣場(chǎng)登出多處歡迎廣告；時(shí)隔不到一月，習(xí)主席訪英，類似的一幕再現(xiàn)皮卡迪利廣場(chǎng)。
近些年來(lái)，中國(guó)元素主題廣告登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)早已屢見(jiàn)不鮮。從年初的華美微春晚、中國(guó)彈幕廣告，到前不久TCL亮相時(shí)代廣場(chǎng)，地標(biāo)媒體的熱度在2015年持續(xù)走高。
習(xí)近平訪英，皮卡迪利廣場(chǎng)歡迎廣告
中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年來(lái)的高速發(fā)展，也造就了一批城市地標(biāo)媒體。今年第12屆中國(guó)戶外傳播大會(huì)上，組委會(huì)發(fā)布了“全國(guó)20城市地標(biāo)媒體論證結(jié)果”，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。大會(huì)重磅首推“地標(biāo)媒體”大戶外概念，是為重振業(yè)界對(duì)于戶外廣告獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)識(shí)，以及探討地標(biāo)媒體與城市活力的關(guān)系，并希望獲獎(jiǎng)案例能為其他城市與地區(qū)提供借鑒與參考。
事實(shí)上，運(yùn)用地標(biāo)媒體強(qiáng)大的沖擊力與輻射力來(lái)達(dá)到震撼的傳播效果，向來(lái)是國(guó)際戶外媒體巨頭所鐘愛(ài)的，英國(guó)清晰頻道的STORM戶外展示平臺(tái)便是例證。10月，通過(guò)將倫敦一處地標(biāo)媒體改建成為歐洲最大數(shù)字屏之一，STORM在以倫敦為首的英國(guó)各大城市已擁有了21處地標(biāo)媒體。
平易近人，數(shù)字標(biāo)牌發(fā)展新主張
乘著戶外數(shù)字化的東風(fēng)，數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)Grand View調(diào)研公司研究預(yù)測(cè)，全球數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)200.3億美元。在超大數(shù)字標(biāo)牌依然受到市場(chǎng)，尤其是媒體公司青睞的同時(shí)，小間距LED屏的走紅以及至零間距LED屏的出現(xiàn)，令以往只可遠(yuǎn)觀，甚至是高高在上的數(shù)字屏變得平易近人，更符合智能互聯(lián)時(shí)代跨屏互動(dòng)的需要。
據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年上半年中國(guó)小間距LED市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)6億元，相比2014年下半年，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
用“平易近人”來(lái)描述清晰度提升后人屏互動(dòng)的體驗(yàn)實(shí)在是再貼切不過(guò)的了， “平”, 從受眾角度出發(fā)，可理解為平視，即數(shù)字標(biāo)牌的擺放角度應(yīng)便于受眾觀看； “易”, 為更好地溝通互動(dòng)，人屏間的溝通應(yīng)當(dāng)更簡(jiǎn)單，更智能；“近”，站在廣告主角度，數(shù)字標(biāo)牌的位置應(yīng)靠近終端消費(fèi)場(chǎng)所；“人”，是對(duì)廣告內(nèi)容的人性化考量，要求廣告應(yīng)當(dāng)始終尊重人性，具有能打動(dòng)人的溫度與情感。
作為智能物聯(lián)時(shí)代重要的連接節(jié)點(diǎn)，為能更好地適應(yīng)安裝環(huán)境的需要，LED異形屏的市場(chǎng)份額也在迅速提升。
不久前，英國(guó)BlowUP公司甚至突破性地投放了一塊可以放在臨時(shí)墻體包裝上的數(shù)字屏。這種間距為8mm像素的屏幕十分輕薄，可定制成任意大小。
戶外程序化購(gòu)買(mǎi)試水元年，各顯神通
6月初，澳洲戶外媒體協(xié)會(huì)向全球發(fā)出招標(biāo)意向書(shū)，為建設(shè)提供一站式買(mǎi)賣服務(wù)的，囊括澳洲所有戶外媒體形式的行業(yè)自動(dòng)交易平臺(tái)，征求有合作意向的技術(shù)公司。9月底，協(xié)會(huì)對(duì)外通報(bào)，在兩個(gè)月的規(guī)定時(shí)間內(nèi)已有20家公司給予響應(yīng)。在進(jìn)一步篩選入圍名單后，協(xié)會(huì)將于12月初發(fā)布需求建議書(shū)，而最終結(jié)果將在2016年2月宣布。媒體普遍認(rèn)為，該項(xiàng)目如建成，可望成為全球首個(gè)具有里程碑意義的戶外程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。
事實(shí)上，戶外程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐去年已開(kāi)始。
2014年9月，澳大利亞數(shù)字戶外廣告網(wǎng)絡(luò)公司Val Morgan戶外宣布，旗下PumpTV加油站媒體網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)，可基于實(shí)時(shí)的受眾測(cè)量來(lái)進(jìn)行自動(dòng)化的交易。僅3個(gè)月后，博視得聯(lián)手Vistar媒體及包括Outfront在內(nèi)的戶外媒體共同宣布推出了數(shù)字戶外實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，博視得將使用Vistar的數(shù)字戶外實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，為品牌提供更為靈活的發(fā)布與更為精準(zhǔn)的受眾定位。
進(jìn)入2015年，更多專業(yè)公司與行業(yè)巨頭介入了戶外程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。10月19日，凱蒂珂在紐約宣布正在開(kāi)發(fā)一種規(guī)劃購(gòu)買(mǎi)戶外廣告的新方式，并定于2016年首季度在美國(guó)和英國(guó)啟動(dòng)這一前衛(wèi)的程序化購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，靜態(tài)及數(shù)字戶外廣告都將能在該系統(tǒng)上交易。
前不久，Google則把DoubleClick廣告系統(tǒng)搬到了倫敦街頭，以測(cè)試在戶外廣告牌上自動(dòng)選擇和展示廣告，它所依據(jù)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，包括天氣、受眾情況、交通信息、本地新聞、體育賽事比分等。
Google DoubleClick
當(dāng)視線轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，盡管戶外程序化購(gòu)買(mǎi)早已成為了行業(yè)媒體與大會(huì)上的熱議，走向?qū)嵺`仍需假以時(shí)日。在中國(guó)這樣一個(gè)，技術(shù)上遠(yuǎn)未互聯(lián)互通，缺乏可靠受眾及媒體數(shù)據(jù)，無(wú)強(qiáng)有力行業(yè)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)的碎片化戶外廣告市場(chǎng)上，程序化購(gòu)買(mǎi)仍是片尚待開(kāi)發(fā)的希望的田野。
大數(shù)據(jù)入口爭(zhēng)奪忙，戶外場(chǎng)景香噴噴
5月26日，在“2015年貴陽(yáng)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨全球大數(shù)據(jù)時(shí)代貴州峰會(huì)”上，馬云在演講中說(shuō)：“未來(lái)所有的制造業(yè)都將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的終端企業(yè)。未來(lái)的制造業(yè)要的不是石油，它最大的能源是數(shù)據(jù)。”年初，阿里巴巴戰(zhàn)略投資并控股了國(guó)內(nèi)整合數(shù)字廣告平臺(tái)易傳媒。
同樣懂得利用自身大數(shù)據(jù)資源的百度，7月14日上線百度司南戶外版，為戶外廣告主投放戶外廣告提供大數(shù)據(jù)支持。
國(guó)內(nèi)眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)盡管沒(méi)有BAT海量的數(shù)據(jù)資源，也都八仙過(guò)海，各顯神通，在難啃卻又蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)的戶外，狠下功夫。他們的經(jīng)驗(yàn)與特長(zhǎng)，有的來(lái)自多年的行業(yè)打拼，有的借鑒互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷，有的依托戶外媒體業(yè)務(wù)，有的堅(jiān)守第三方立場(chǎng)，還有的則基于對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的獨(dú)到認(rèn)識(shí)與追求。在這些努力中，擁有17年戶外廣告研究經(jīng)驗(yàn)的中天盈信發(fā)布的“中國(guó)戶外媒體統(tǒng)一貨幣——中國(guó)城市商圈形態(tài)研究”引人矚目。
CODC商圈系統(tǒng)截圖，數(shù)據(jù)為虛擬
世界范圍內(nèi)，在戶外受眾監(jiān)測(cè)方面，今年5月，國(guó)際戶外聯(lián)盟宣布，與包括清晰頻道、德高、APG/SGA、Exterion媒體在內(nèi)的行業(yè)龍頭，合作開(kāi)發(fā)首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字戶外受眾監(jiān)測(cè)行業(yè)方法。
對(duì)此，國(guó)際戶外聯(lián)盟主席Antonio Vincentive說(shuō)：“我們感到非常榮幸，能與我們長(zhǎng)期的合作伙伴共同開(kāi)展這一具有里程碑意義的研究項(xiàng)目。隨著數(shù)字戶外營(yíng)收在全球的增長(zhǎng)，我們認(rèn)為這一創(chuàng)舉將令全行業(yè)受益，并將繼續(xù)推動(dòng)戶外行業(yè)在世界范圍內(nèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”
此外，英國(guó)戶外媒體中心與戶外廣告業(yè)者機(jī)構(gòu)IPAO代表英國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)的SPACE項(xiàng)目也值得關(guān)注。
不久前，英國(guó)戶外媒體中心發(fā)布的新聞稱：SPACE數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)英國(guó)境內(nèi)每塊戶外廣告牌的數(shù)據(jù)進(jìn)行了存儲(chǔ)、分類與標(biāo)準(zhǔn)化。它將改善戶外行業(yè)的數(shù)據(jù)傳輸，并將帶來(lái)從地理分布到歷史競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)的多重益處。
