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詢問任何一位非廣告從業者“留下印象”是何意，你很可能會得到諸如“做某件讓人記住的事情”這類合理的答復。然而，在廣告業內，“印象”的定義幾乎沒有這么簡單。為什么呢？原因在于，如果你在電視、電臺或印刷媒體上打廣告，根本沒辦法確切掌握這些廣告究竟給多少人留下了“印象”。多少人抬頭看過某個特定的廣告牌？多少人在商業廣告播出期間關注電視？所以，媒體公司歷來測量、銷售的其實是留下印象的潛力。這套體系產生了預期效果，因為營銷商可以估算多少人或許真正看到了他們的廣告，幾十年下來也計算出了這些“潛在印象”的真正價值。廣告圈所稱的CPM，即獲得每千個（潛在）印象的成本，就源自這段歷史。CPM市場不僅效率驚人，而且非常龐大，市值達數萬億美元之巨。它推動塑造了無數大品牌，并為人們喜聞樂見的新聞和娛樂內容的創造提供了資金。

接著，數字時代來了。

借助于數字媒體，媒體公司和廣告客戶終于可以知道到底有多少人看到了它們的廣告。科技讓市場來衡量實際的印象，而不是潛在的印象。但有一個問題：盡管比起傳統的“潛在印象”，“實際印象”要更加罕見，更有價值，但數量更龐大的“潛在印象”業已成了數十億美元的市場形成的基礎。

為了滿足需求，同時讓這項定義與電視和其他不易衡量的版式保持一致，廣告客戶和媒體出版商都同意有意維持“印象”的松散定義。這個故意留下的漏洞旨在維系“印象”市場的流動性。問題是，在數字時代，媒體公司可以簡單地創造印象。起初，它們具備低價值，但就如同任何一件擁有無限供給的事物一樣，這個行業最終創造了零價值“印象”。為了方便理解這兩個例子，設想你擁有一個網頁。今天你在這個網頁上發布了兩則廣告，然后你重新設計，到了明天，你就發布了10則廣告。你剛剛“創造了”更多的印象，但并沒有贏得更多的關注（而這恰恰是廣告客戶尋求的東西），自然也就沒有帶來更多的消費支出（這是廣告客戶的終極目的）。這只不過是價值更低的印象。更大的問題是，鑒于印象的寬泛定義，那些真正精通互聯網的人士完全可以創造沒有人能看到的“印象”，比如在網站背景上播放視頻或者制造虛假流量。

所有這些低質量和欺騙性的印象持續壓低高質量內容生產商因“真正的”印象而獲得的價格。好吧，你或許會說，那又怎樣？如果存在這么多欺詐行為，價值就應該下降。說的沒錯，但隨著印象價格的下降，高品質內容公司面臨三種選擇：

1. 把越來越多的廣告加載到內容之中（這種做法對消費者不利，他們反過來會尋找一種避免觀看這些廣告的方式，從而持續降低印象的價值）。

2. 找到一種讓消費者為無廣告內容付費的方式

3. 關門大吉。

選項1將削弱能夠發布有效廣告的媒體站點，選項2和3會讓這些站點徹底消失。那么，廣告業的求生之路究竟在何方呢？

如果這一幕不那么可怕，那幾乎是件挺有意思的事情。廣告在我們的經濟中發揮著巨大的作用，為了保持廣告市場主要通貨（“印象”）的流動性，我們創造了一個允許廣告欺詐（把沒有人能夠看到的廣告算作印象）的體系。更有甚者，為了行業的正常運作，我們還“需要”允許這種行為。

消除欺詐行為是完全可能的，但廣告業正在抵制，因為這樣做將大大提高印象的價格（因為這是“真正的印象”），使得傳統的廣告印象再也無法互相比較。此外，老牌的大型互聯網印象生產者將遭受重創。現在，隨著谷歌公司(Google)的尼爾·莫漢加入了這場辯論，我們或許終于開始朝著真實的印象”有所動作。不過，這僅僅是個開始。盡管鑒于谷歌的業界領袖地位，這是一個意義重大的開始，但真正的挑戰在于，這樣一個建立在通過垃圾和欺詐維持低價之上的行業，是否能夠吞下由此產生的供應受限，從而導致感知價格進一步上漲這個后果；是否還將迎來更多的痛苦。

大品牌和小企業每年花費數千億美元的廣告開支。當這些資金首次進入廣告市場時，定價采用了一種能夠維持相同術語和單一通貨單位（“印象”）的方式。盡管這種模式向來存在浪費現象，但數字媒體創造欺詐的能力正在導致當前的危機。

幾十年來，數萬億美元花費在了“印象”這一通貨上面。盡管你或許認為作為如此巨額資金的追逐對象，“印象”肯定有一個非常規范的定義，但它從來都沒有過，也不可能有。這種狀況一直延續至今日。從現在的情形看，廣告業似乎不屑于留下印象了。