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什么是佩戴式數(shù)字標(biāo)牌？

佩戴式標(biāo)牌顯示屏是由電池供能的數(shù)字媒體播放器，一般大小不超過標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)名片。充電式的播放器可以播放全動視頻循環(huán)或JPG圖像的幻燈片，這些圖像可以通過USB設(shè)備，內(nèi)存卡或連接到用戶電腦上的USB接線進(jìn)行上傳。

用于介紹的內(nèi)容經(jīng)常通過個人電腦或托管SaaS網(wǎng)站進(jìn)行集中。借助這一網(wǎng)絡(luò)門戶，零售營銷人員，業(yè)務(wù)員和富有創(chuàng)意的工作人員就可以定制帶有特殊效果的視頻內(nèi)容、滾動文本、商標(biāo)或其他為他們的商店或連鎖店所獨(dú)有的品牌術(shù)。

驅(qū)動著當(dāng)今店內(nèi)廣告的技術(shù)仍在不斷進(jìn)步。隨著潮流所向，許多零售商都通過拓展規(guī)模，使用矩陣數(shù)字顯示器創(chuàng)造商品趣味等方法擴(kuò)大了他們的創(chuàng)意組合。

然而，其他零售商則背道而馳：他們著眼于小處。即，他們轉(zhuǎn)向使用商務(wù)名片大小的可佩戴式數(shù)字標(biāo)牌，或用其來促銷和為產(chǎn)品打廣告，或作為他們傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)尺寸的標(biāo)牌平臺的延伸。

佩戴式標(biāo)牌通過店員隨身攜帶的播放器放送促銷視頻廣告語，這可讓零售商以一種簡明直接，暢通無阻的方式與消費(fèi)者接觸。當(dāng)員工與顧客交流時，不僅可以輕松吸引購物者的眼球，廣告信息的重要性也不容忽視——這是又一種可以影響懂得回避廣告的購物者的工具。

這種技術(shù)還能讓營銷人員傳達(dá)價值主張，而無需對那些不想和銷售人員進(jìn)行接觸的顧客交談，不管這些人是剛進(jìn)商店還是在銷售點排隊等候。它還可以幫助售貨員與那些“只看不買”型的購物者展開對話。

不僅如此，在更小的范圍播送數(shù)字廣告內(nèi)容還反映了如今的移動消費(fèi)者——尤其是極受歡迎的年輕人群——在這個智能手機(jī)和平板電腦的時代是如何接收他們的媒體信息的。就像在活動現(xiàn)場應(yīng)用56iq微博大屏幕這樣的社交媒體與數(shù)字標(biāo)牌結(jié)合的開放程序大受歡迎一樣，有目的的傳播體更能抓住消費(fèi)者的眼球。

此外，佩戴式標(biāo)牌還代表了數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)的進(jìn)化史，它配合了如今零售商與買家之間的互動方式。比如，對那些在實地配備了手持掃描寄存技術(shù)的銷售人員，而不使用固定寄存結(jié)賬的商店來說，佩戴式標(biāo)牌就是一種有效的附件。因為這是顧客和店員互動最多的地方，讓促銷信息和銷售點一樣保持移動性才是最順其自然的。

同時，佩戴式標(biāo)牌還可協(xié)助傳統(tǒng)數(shù)字標(biāo)牌幫助零售商制作以購物者消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)的店內(nèi)廣告策略。購物者總是有備而來，至少他們下意識地也想著要來店里花一點錢。他們心里有一個計劃好的購買預(yù)算，不過也會有“疏忽”了而買了計劃之外的商品的時候。

很少有購物者會偏離他們的心理預(yù)算，至少根據(jù)匹茲堡大學(xué)的Jeffrey Inman和Karen M. Stilley以及貝勒大學(xué)的Kirk L. Wakefield的研究來看是這樣的。他們在研究了幾家德克薩斯百貨店的購物者行為并檢查了他們的商店收據(jù)后得出了這一結(jié)論。顧客是否會花閑置資金很大程度上取決于在他們造訪商店期間是否有有效的促進(jìn)因素促使他們?nèi)ベ徺I。

當(dāng)然，佩戴式標(biāo)牌可以提供可視化的刺激因素幫助零售商實現(xiàn)這一目標(biāo)。顧客在購物期間總是時不時會碰上店員。讓店員攜帶這些引人注目的佩戴式標(biāo)牌，零售商就可以利用每一次兩者相遇的契機(jī)傳達(dá)促銷內(nèi)容——這些廣告信息也許會讓顧客們在它們的購物車?yán)锒嗵硪粌杉唐罚敲搭櫩唾I到的東西就會多于他們原先的購買計劃。

“我非常贊同提示信息可以潛在地向購物者傳達(dá)產(chǎn)品信息，并減少未使用的閑置資金。”Inman說。不過他也指出，僅讓店員在寄存處或是銷售點的引導(dǎo)處佩戴數(shù)字標(biāo)牌并不是最佳的策略 。

“在收銀臺安放數(shù)字標(biāo)牌的問題在于如果購物者已經(jīng)在排隊了，一般不太會再回到購物區(qū)一次，”他解釋說，“更有效的方式是讓店員在銷售區(qū)佩戴標(biāo)牌，或把它們安裝在店內(nèi)各處的管端蓋板上來提示購物者。”

佩戴式標(biāo)牌很適合管端蓋板應(yīng)用。播放器上一般都帶有可以夾在衣服上的磁性夾，或是用于掛在脖子上的繩夾，不但如此，因為其小型規(guī)格，還可以將他們應(yīng)用于獨(dú)立播放器上。

那么，如果佩戴式標(biāo)牌被用于促進(jìn)額外的購買行為，零售商應(yīng)該促銷什么種類的商品呢？是平時容易忽視的實用商品還是用于享樂的奢侈品呢（是便宜的小玩意兒還是其他符合速購范疇的產(chǎn)品）？

“在把閑置資金花出去之前，任何產(chǎn)品都是供人競購的” Inman說，“讓信息傳遞一般容易被遺忘的需求和意想不到的需求可能是最好的。如果數(shù)字標(biāo)牌能循環(huán)播送這兩種類型的信息那就最好不過。”

佩戴式標(biāo)牌的效率還要看它的內(nèi)容在商店環(huán)境中是否被很好地傳遞出來。Al Wittemen是零售業(yè)的咨詢師，在商店品牌術(shù)和市場營銷方面具有40多年的經(jīng)驗，他說：“基本上我認(rèn)為一切能夠讓消費(fèi)者駐足，拉住他們或讓他們靠近觀看的事物都是與他們進(jìn)行交流的有效途徑。我認(rèn)為數(shù)字標(biāo)牌的這種吸引力還會成倍增長。”

“但它一定要和環(huán)境有相關(guān)性”他說，“你不能把它像壁紙似的掛著就指望它產(chǎn)生效果。”

標(biāo)牌內(nèi)容和其他廣告內(nèi)容一定要堅持良好的溝通原則：

“我不是說這條原則什么時候都是適用的，但是當(dāng)購物者四處走動時，你會想要靜止的數(shù)字標(biāo)牌，這樣他們就能看見它。”Wittemen解釋道。

不但如此還有時間和場地來播放全動視頻內(nèi)容以吸引顧客的注意。

“當(dāng)購物者站在那里時，你希望它能呼之欲出，更進(jìn)一步吸引他們。”Wittemen說，“你要有不同的標(biāo)牌目標(biāo)，這取決于你是站在10英尺，20英尺還是30英尺的距離上。”

Wittemen說佩戴式標(biāo)牌必須在購物者如何做出購買決定的環(huán)境中呈現(xiàn)。零售商要了解關(guān)鍵的顧客接觸點在哪，并基于這一分析，做出“說什么，怎么說，在這上面花多少費(fèi)用以及投資回報率會是多少”的決定。

幸好，與傳統(tǒng)的大型標(biāo)牌和其他許多零售技術(shù)相比，佩戴式標(biāo)牌的前期費(fèi)用較低，因此部署過程中的風(fēng)險也更少。零售商可以在單獨(dú)的店內(nèi)用相對較少的成本小范圍部署佩戴式標(biāo)牌，作為試點，然后在測試應(yīng)用中觀察購物者行為。

從投資回報率的角度分析，商店可以為特定的庫存單位研發(fā)宣傳標(biāo)牌內(nèi)容，并看看這些庫存單位的購買是否高于前成交價，同時把銷售量與不使用佩戴式標(biāo)牌的商店進(jìn)行比較。

一旦證實有投資回報率，下一步就可以進(jìn)行完全規(guī)模的轉(zhuǎn)出。更可喜的是一些佩戴式標(biāo)牌的平臺還在播放器上支持來自中央單元的全球內(nèi)容更新，比如公司的營銷部門。

要在單個播放器上用更新的內(nèi)容取代原先的舊內(nèi)容，下一次佩戴式標(biāo)牌的使用者就將他/她的播放器連接到個人電腦上登錄到內(nèi)容管理門戶上。如此一來，不同商店的店員佩戴的標(biāo)牌內(nèi)容就可以通過中央單元進(jìn)行遠(yuǎn)程更新，持續(xù)獲得最新的銷售消息和促銷內(nèi)容。

Brian Kutchma是黑盒網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司（Black Box Network Services）的營銷副總裁，BBNS是一家市值上億的全球通訊技術(shù)公司。