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隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退，失業(yè)率居高不下，經(jīng)濟(jì)持續(xù)飽受挑戰(zhàn)，大部分美國(guó)日常用品購(gòu)買者一直在尋找省錢的地方。當(dāng)他們考慮要買什么時(shí)，更多的決定是在店內(nèi)作出的，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)有76%。

購(gòu)物點(diǎn)廣告國(guó)際公司（POPAI）為全球零售行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，其在今日發(fā)布了2012年購(gòu)物者參與研究報(bào)告的結(jié)果。POPAI得到2012年購(gòu)物者參與研究報(bào)告以一系列追溯到1965年的主要購(gòu)物者研究趨勢(shì)研究為基礎(chǔ)，再一次鋪平了店內(nèi)研究的道路，其添加了突破性的腦電圖掃記器及眼動(dòng)跟蹤技術(shù)與態(tài)度調(diào)查及店內(nèi)購(gòu)物者采訪結(jié)合的方式。

當(dāng)今的購(gòu)物者和昔日的購(gòu)物者有什么不同呢？研究有5個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)及購(gòu)物者營(yíng)銷商應(yīng)該在發(fā)展和執(zhí)行購(gòu)物者方案時(shí)多加注意。

當(dāng)今的購(gòu)物者：比以往在店內(nèi)作出更多的決定。

當(dāng)今的購(gòu)物者比以往更有權(quán)進(jìn)行教育和作出負(fù)責(zé)的購(gòu)買決定，然而令人驚訝的是，更多的購(gòu)物者正在利用店內(nèi)營(yíng)銷和品牌線索，作出他們購(gòu)物中的大部分決定。當(dāng)今店內(nèi)決定率已經(jīng)高達(dá)76%。確定店內(nèi)購(gòu)買決定率可分為4種不同的類別——具體規(guī)劃、總體規(guī)劃、替代品和無(wú)計(jì)劃。店內(nèi)決定率的計(jì)算為4種類別下的購(gòu)買總和。

店內(nèi)決定率是最可靠的評(píng)測(cè)之一，其以購(gòu)物采訪前后為基礎(chǔ)，即購(gòu)物者預(yù)期購(gòu)買與實(shí)際購(gòu)買的對(duì)比。鑒于這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的上揚(yáng)，未能提供店內(nèi)營(yíng)銷和教育的零售商與品牌在推動(dòng)購(gòu)物者進(jìn)入具有店內(nèi)營(yíng)銷的零售商和品牌就有風(fēng)險(xiǎn)。

如果你不“顯示”你的品牌，那么你會(huì)降低購(gòu)物者購(gòu)買該品牌的可能性。

從有機(jī)標(biāo)牌、溢價(jià)標(biāo)牌到私人標(biāo)牌，當(dāng)今的購(gòu)物者比以往有更多的商品選擇。如果你不利用店內(nèi)營(yíng)銷顯示你的商品，那么你在貨架戰(zhàn)爭(zhēng)上就喪失了使購(gòu)物者購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)。研究發(fā)現(xiàn)將近六分之一的品牌購(gòu)買決定時(shí)店內(nèi)都在顯示該品牌。超市中商品類別中最高的上升品牌為烤面包機(jī)糕點(diǎn)、醬菜/開胃小菜、洗完肥皂和寵物用品。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)新的格局，總體的現(xiàn)實(shí)最好針對(duì)忠誠(chéng)的女性股票購(gòu)物者這一核心人群，甚至是當(dāng)他們?cè)诹斜頉Q定和循環(huán)利用上顯示出高程度的預(yù)先存貯計(jì)劃。

零售商不能完全最大化存在的最大化機(jī)會(huì)以加強(qiáng)店內(nèi)體驗(yàn)。

當(dāng)今的購(gòu)物者在其購(gòu)物行程中花費(fèi)較少的時(shí)間，然而花費(fèi)更多的金錢。不論是簡(jiǎn)單找到陳列在次要位置的商品顯示，或者與品牌營(yíng)銷商合作開發(fā)定制的店內(nèi)顯示材料以反映獨(dú)特的零售環(huán)境，零售商有很多機(jī)會(huì)在店內(nèi)營(yíng)銷上打開缺口。值得注意的是在1995年，47%的數(shù)字標(biāo)牌顯示器被置于次要位置。到2012年，這個(gè)數(shù)字上升到60%，零售商已經(jīng)擁有了交叉宣傳項(xiàng)目并從家庭走到移除安置顯示器的概念。

引人注意的創(chuàng)意不僅停留在店內(nèi)營(yíng)銷，而且能夠?qū)⑾乱庾R(shí)的購(gòu)物者轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)的購(gòu)買者。

當(dāng)今的購(gòu)物者面臨一個(gè)不可逾越的SKU數(shù)字從中進(jìn)行選擇。雖然大多數(shù)是在不知道的線索和視覺(jué)信息中，但是他們?cè)跐撘庾R(shí)層面的一件事是肯定的——當(dāng)呈現(xiàn)一個(gè)吸引人的視覺(jué)顯示器時(shí)，他們變得更為參與并且對(duì)提供的價(jià)值命題變得有意識(shí)起來(lái)。在被問(wèn)及是否回憶的起店內(nèi)顯示時(shí)，56%的購(gòu)物者表示他們確實(shí)能夠記起店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌，端蓋和一體機(jī)數(shù)字標(biāo)牌最常被提及。

有趣的是，相當(dāng)數(shù)量視點(diǎn)數(shù)（13%）為店內(nèi)顯示。雖然這個(gè)數(shù)字在眼球追蹤和神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域中聽起來(lái)很低，但是它其實(shí)是相當(dāng)高的。此外，66%的所有觀測(cè)到的攫取導(dǎo)致強(qiáng)調(diào)吸引購(gòu)物者注意力并讓他們參與商品的重要性的購(gòu)買。

數(shù)字標(biāo)牌為提升店內(nèi)銷售帶來(lái)了積極的影響，能夠吸引購(gòu)物者眼球的數(shù)字標(biāo)牌屏幕內(nèi)容所產(chǎn)生的正面力量更大。諾基亞旗艦店搭載星際數(shù)字標(biāo)牌組成店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)全方位的數(shù)字展示屏效果和豐富的、高品質(zhì)的屏幕內(nèi)容，在為購(gòu)物者創(chuàng)造更多的信息互動(dòng)機(jī)會(huì)和數(shù)字體驗(yàn)的同時(shí)，有效增強(qiáng)了他們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)銷售的達(dá)成。

使用借記卡/信用卡的購(gòu)物者更容易沖動(dòng)購(gòu)買并在店內(nèi)作出更多決定。

選擇使用非現(xiàn)金支付方式的購(gòu)物者發(fā)現(xiàn)他們具有更大的靈活性以超過(guò)他們的計(jì)劃消費(fèi)——他們確實(shí)在這樣做。相比起使用現(xiàn)金購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買更大的數(shù)量并有很多無(wú)計(jì)劃的購(gòu)物。

購(gòu)物者在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)他們今日店內(nèi)購(gòu)物的花費(fèi)時(shí)表現(xiàn)不佳。平均購(gòu)物者錯(cuò)誤估計(jì)了他們的花費(fèi)——35%或高或低。即使有57%的購(gòu)物者沖動(dòng)購(gòu)物，他們?nèi)匀槐扔?jì)劃的花費(fèi)更多。這并不奇怪，購(gòu)物者至少能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)他們花費(fèi)在不打算購(gòu)買商品上的金錢。“沖動(dòng)購(gòu)物”的人們花費(fèi)超過(guò)200%的金錢于沖動(dòng)購(gòu)物上。

POPAI總裁Richard Winter說(shuō)：“POPAI2012年購(gòu)物者參與研究的結(jié)果清楚地表明作為店內(nèi)和購(gòu)物者營(yíng)銷專家，我們?cè)谠擃I(lǐng)域還有機(jī)會(huì)和提高空間。盡管其他新興媒介和技術(shù)在改變購(gòu)物景觀的途徑，該研究強(qiáng)調(diào)了店內(nèi)體驗(yàn)計(jì)劃的重要性以贏取購(gòu)物者最關(guān)鍵的部分——購(gòu)物點(diǎn)。”

POPAI也將在今年在線及私人發(fā)布2012年購(gòu)物者參與研究的補(bǔ)充結(jié)果，將其作為參與洞察系列的一部分。

方法

購(gòu)物者參與研究包括兩個(gè)并發(fā)執(zhí)行研究模塊。核心方法包括2400名遍布美國(guó)4個(gè)廣泛人口普查地區(qū)購(gòu)物者購(gòu)物前后采訪模式。輔助模塊采用便攜式腦電圖（EEG）設(shè)備，在210名購(gòu)物者購(gòu)物時(shí)佩戴。該方法結(jié)合眼追蹤，配合他們正在尋找的購(gòu)物者的生理反應(yīng)，消除召回和拒絕等問(wèn)題。

此外，審計(jì)師在每家商店每天早晨訪問(wèn)開始之前獲取店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌庫(kù)存。數(shù)據(jù)包括：

1、 顯示器類型；

2、 位置；

3、 放置；

4、 其他變數(shù)；

5、 顯示廣告的類別和品牌；

6、 靜態(tài)、動(dòng)態(tài)對(duì)比；

7、 商品、無(wú)商品對(duì)比；

8、 是否有互動(dòng)；

9、 是否有視頻或音頻。