從傳統(tǒng)到數(shù)字：中國(guó)未來(lái)10年的新媒體革命
編輯：谷子 [ 2011-2-16 9:56:29 ] 文章來(lái)源：數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)
中國(guó)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，在未來(lái)的10年（2011-2020年），中國(guó)社會(huì)的主流消費(fèi)群體將是70后和80后，這個(gè)人群在中國(guó)大約有4億人。因此，企業(yè)如果抓住了這些新一代消費(fèi)族群，就抓住了未來(lái)10年最重要的消費(fèi)力量。但是70后和80后與50后和60后相比，其媒體習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，70后作為中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)力量，不僅工作繁忙，而且生活軌跡發(fā)生了重大改變，再也不像50后和60后還有充足的時(shí)間坐在電視機(jī)前，而是有了更多的媒體接觸點(diǎn)和更加分散的信息渠道；80后的資訊接受模式則全面改變，在最近一份關(guān)于80后的收視狀況研究報(bào)告中，超過(guò)33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會(huì)每天看電視。這些數(shù)據(jù)正在說(shuō)明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些70后80后人群，影響力正在減弱，隨之而來(lái)的是新數(shù)字化媒體對(duì)于70后和80后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這些新的數(shù)字化媒體包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和ipad等數(shù)字終端媒體。
這種媒介習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，當(dāng)70后和80后的消費(fèi)者電視收視時(shí)長(zhǎng)每年加速度下降，電視頻道從60個(gè)發(fā)展到120個(gè)，當(dāng)電視廣告價(jià)格以GDP2.5倍的速度不斷攀升的時(shí)候，廣告主不得不思考新的媒介環(huán)境下的廣告投放策略。當(dāng)CCTV和湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)的下一年廣告招標(biāo)落下帷幕，許多中小廣告主不禁感嘆，電視廣告似乎越來(lái)越成為大品牌的舞臺(tái)和游戲，“漲價(jià)”成為了中國(guó)電視媒體的關(guān)鍵詞，對(duì)于中小廣告主而言，尋找新的媒體是他（她）們更加明智的選擇。而即便是那些每年有著巨額廣告預(yù)算的超大型廣告主，如今面對(duì)新的受眾變遷和媒介格局，也正陷入兩難的困境，到底應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持在電視媒體上的大規(guī)模投入，還是將大部分預(yù)算轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)的影響這些70后和80后的新媒體，再次成為擺在這些廣告主面前的問(wèn)題。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所最近兩年對(duì)于廣告主的研究顯示，超過(guò)60%的廣告主正準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，而大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算，而其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將開(kāi)啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。
但是，究竟如何能夠真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)到數(shù)字的廣告媒體策略的轉(zhuǎn)型？新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的CMMS數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，從受眾的行為來(lái)看，70后和80后受眾的生活形態(tài)日益多元化，他（她）們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大，沉溺于從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊和娛樂(lè)，而日常的生活軌跡被各種各樣的數(shù)字戶外屏幕所包圍，而手機(jī)更是24小時(shí)都伴隨的媒體，在這樣的媒介環(huán)境中，越來(lái)越多的廣告主認(rèn)為要抓住70后和80后，將那些影響新一代族群的數(shù)字化媒體進(jìn)行組合式的整合傳播是大勢(shì)所趨。但是，面對(duì)從傳統(tǒng)到數(shù)字的媒體遷移，超過(guò)50%的廣告主認(rèn)為對(duì)數(shù)字化媒體如何選擇和有效運(yùn)用存在相當(dāng)?shù)睦Щ蟆＠�，雖然廣告主都認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)在于到達(dá)率高、互動(dòng)性強(qiáng)，但是不少?gòu)V告主也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模大毋庸置疑，但是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量比電視頻道更多，網(wǎng)民選擇也呈現(xiàn)出分散化和多元化的特點(diǎn)，門(mén)戶、垂直、視頻、SNS、即時(shí)通訊、搜索等等，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告整體投資的成本也居高不下，因?yàn)閱渭兛恳粌蓚�(gè)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站的廣告很難實(shí)現(xiàn)對(duì)于70后和80后群體的全面覆蓋。更值得關(guān)注的是，純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告效果也在下降，對(duì)于那些經(jīng)常在網(wǎng)上閱讀資訊的消費(fèi)者，除掉那些依托于互聯(lián)網(wǎng)生存的品牌，例如凡客誠(chéng)品、京東商城以及網(wǎng)絡(luò)游戲等廣告之外，消費(fèi)者能夠記住的網(wǎng)絡(luò)廣告也不多，而且網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際的點(diǎn)擊率已正在急劇下降，對(duì)于很多廣告主希望影響的25-45歲的精英人群，網(wǎng)絡(luò)廣告似乎也不是一個(gè)最佳的選擇。
那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何才能發(fā)揮其價(jià)值呢？事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)更大的價(jià)值同樣不在于展示，而在于網(wǎng)民的眼球、網(wǎng)民的互動(dòng)以及在網(wǎng)絡(luò)空間中的互聯(lián)網(wǎng)人際傳播帶來(lái)的擴(kuò)散效應(yīng)。因此，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告真正要產(chǎn)生價(jià)值，必須在三個(gè)方面做出改變：第一，廣告的植入。將網(wǎng)絡(luò)廣告植入到網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題中去，讓廣告隨消費(fèi)者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一起被瀏覽和記憶。第二，增加趣味性。將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)上的娛樂(lè)活動(dòng)、游戲等結(jié)合起來(lái)，在廣告?zhèn)鞑セ?dòng)的同時(shí)，讓人們體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的樂(lè)趣，成為內(nèi)容的一部分。第三，激發(fā)用戶的分享。將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時(shí)間的注意力焦點(diǎn)，讓這些廣告成為網(wǎng)絡(luò)上的病毒一樣被人們主動(dòng)傳播的內(nèi)容，然后以消費(fèi)者分享的形式，通過(guò)SMS、微博、博客、BBS等手段進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，建立網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力。如果廣告主從以上幾個(gè)角度去思考互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)就不再是單純的廣告展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，而只有這樣的創(chuàng)新才能真正產(chǎn)生價(jià)值。
今天的70后和80后每天還有很大一部分時(shí)間處于戶外空間，因此，數(shù)字化的戶外媒體也正在成為新一代消費(fèi)者生活空間中的重要接觸點(diǎn)，并在不斷的融入他（她）們的生活，這些媒體非常自然的出現(xiàn)在消費(fèi)者出現(xiàn)的特定的時(shí)間和空間中，并及時(shí)的彌補(bǔ)了在消費(fèi)者穿梭或者等待時(shí)間中的資訊真空，從而使得這些生活軌跡上的數(shù)字化戶外媒體產(chǎn)生了巨大的傳播價(jià)值，也同樣應(yīng)該成為廣告主從傳統(tǒng)到數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型值得考慮的重要媒體平臺(tái)。例如，以樓宇液晶電視等為代表的戶外數(shù)字媒體，就比較精準(zhǔn)的覆蓋了辦公室白領(lǐng)和很多新富階層，每天上班下班和外出辦事，都會(huì)接觸到這個(gè)媒體。但是對(duì)于這樣的媒體，也依然有很多廣告主有一些疑惑，例如，很多廣告主提到，像樓宇液晶電視這樣的戶外數(shù)字媒體雖然對(duì)70后和80后上班族有很精準(zhǔn)的到達(dá)和充分的覆蓋，但顯然電視在人群規(guī)模上更廣泛和在覆蓋上更廣闊和深入；還有一些廣告主認(rèn)為，無(wú)論樓宇液晶電視、公交液晶電視、地鐵液晶電視都和電視一樣都是廣播式媒體，相比互聯(lián)網(wǎng)缺乏互動(dòng)性；甚至還有一些廣告主則擔(dān)心，這些戶外電視媒體雖然在一個(gè)時(shí)空中只有一個(gè)頻道，干擾度低，成本感覺(jué)上也比電視便宜很多，但是至今沒(méi)有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)去評(píng)估其實(shí)際的效果，評(píng)估體系不健全又成為新的障礙，當(dāng)廣告主在考慮傳統(tǒng)電視的預(yù)算要向新媒體轉(zhuǎn)移的時(shí)候，在以上這些問(wèn)題上存在疑慮，如果這些問(wèn)題如果得不到改善，那么已經(jīng)上百億的數(shù)字化戶外媒體要想從這些精明的廣告主中搶奪預(yù)算也面臨瓶頸。因此，這些代表新媒體陣營(yíng)中重要力量的戶外液晶電視媒體的價(jià)值提升、自我變革是必然的選擇。這其中，戶外液晶電視如何從一個(gè)單純的空間和渠道的單一媒體，而變成一個(gè)可以整合更多的線上和線下傳播平臺(tái)的媒體，以及可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)的媒體就成為突破的關(guān)鍵。
事實(shí)上，我們已經(jīng)看到了行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)地位的新媒體運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始了這樣的變革，樓宇液晶電視2010年在廣告內(nèi)容化和受眾互動(dòng)化上的變化，開(kāi)始引起很多廣告主和傳播業(yè)界的關(guān)注，在樓宇電視廣告上，開(kāi)始出現(xiàn)各種電影重點(diǎn)片花和演出信息，讓廣告內(nèi)容更具知識(shí)性和娛樂(lè)性，打破了過(guò)去僅僅播出品牌廣告的單一形式，從而更能夠吸引消費(fèi)者的注意力；甚至，在樓宇液晶電視上，還出現(xiàn)了“新浪”和“12580”的標(biāo)識(shí)，這兩個(gè)標(biāo)識(shí)讓在樓宇電視上播出的品牌，與新浪熱門(mén)品牌專區(qū)和消費(fèi)者的手機(jī)屏幕互相聯(lián)動(dòng)起來(lái)，包括讓消費(fèi)者可以通過(guò)RFID技術(shù)，用手機(jī)在屏幕上照一下就可以得到更加詳盡的消費(fèi)資訊，此外，由第三方推出的戶外電視評(píng)估系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)跨媒體的比較，讓媒體與媒體的邊界變得日益模糊。
更值得關(guān)注的是，戶外數(shù)字化媒體已經(jīng)不再是單一的媒體，而成為新媒體整合傳播的一個(gè)新的中心，例如在戶外液晶電視上的廣告不再是品牌和產(chǎn)品廣告，而是將品牌將在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的品牌活動(dòng)或者視頻、網(wǎng)絡(luò)劇等內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)，吸引更多線下的消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上參與品牌的互動(dòng)活動(dòng)。這些變化已經(jīng)在預(yù)示著，廣告主在應(yīng)用數(shù)字化新媒體的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)采取通過(guò)數(shù)字化媒體去整合其他媒體的策略，將不同媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，將同樣的信息在不同的平臺(tái)上用不同的方式進(jìn)行展現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)線上和線下相互鏈動(dòng)的無(wú)縫化組合式傳播，這才是精準(zhǔn)影響70后和80后人群新的數(shù)字化傳播的王道。
從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，從電視、報(bào)紙的接觸習(xí)慣轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主導(dǎo)的資訊新數(shù)字化終端，從單一化的生活形態(tài)與媒介生態(tài)轉(zhuǎn)向碎片化的媒體習(xí)慣，以及多元化的媒體接觸平臺(tái)，中國(guó)的媒體正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的數(shù)字化變革。以70后和80后為主流的新受眾的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，廣告主需要把握新趨勢(shì)，洞悉新規(guī)律，積極擁抱這些變革，用好新的數(shù)字化媒體，才能與時(shí)俱進(jìn)，抓住未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的巨大商機(jī)。
（肖明超先生，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，資深消費(fèi)行為學(xué)專家，媒介策略與營(yíng)銷專家，擁有10年以上市場(chǎng)研究、媒介與營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)。為國(guó)內(nèi)外若干知名企業(yè)、媒體集團(tuán)、新媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司提供研究咨詢服務(wù)。）
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